从名声不显到火热大卖!出海黑马Epomaker的营销复盘

冷门赛道和小众品类出海面临的难题,Epomaker都解决了!

好几年前,在知乎上有一个问题非常火:有哪些东西你买了后会因为幸福感超高而感觉相见恨晚?在成百上千个回答中,机械键盘的出现频率出乎意料的高。

作为3C产品的一个类别,相对于因为价格低廉而广泛流行的薄膜键盘,机械键盘凭借精妙的点击手感和清脆的声音反馈,不仅吸引了很多消费者的关注,更是踩中了办公设备升级的浪潮,一跃成为了全球最流行的3C配件之一。

根据新消费日报记者的报道,在阿里国际站上,主营电竞客制化鼠标和键盘出海业务的厂商的营业额在2022年实现了同比5.5倍的增长。此外,按照Technavio的最新报告显示,在2021-2026年期间,全球机械键盘市场的复合年增长率为6.47%。

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这在大盘整体下滑的全球PC市场中表现突出!而亮眼增长的背后则是真实的市场需求在做支撑。

实际上,随着消费者需求愈发的多样化和个性化,很多不具备定制化能力的硬件厂商都被淘汰了。就连那些在以往凭借渠道优势过得滋润的大牌,都不得不转变方向,在成本和效益的考量中实现按需定制。

在这个过程中,一个名不见经传的品牌在海外异军突起——Epomaker。除了在国内机械键盘玩家圈子里有一些名气以外,大多数人对它一无所知。

作为深圳畅韵科技的旗下品牌,他们专注海外市场,而且凭借机械键盘这一个品类,以月均640K的访问量上榜了每日经济新闻发布的《中国跨境电商品牌影响力榜》第82名。

坦率地讲,SocialBook认为欧美作为机械键盘发源地以及个性化定制市场成熟度最高的地区,他们应该是很难被外来品牌深度介入的。但Epomaker却做到了,为什么呢?

研发和生产能力自然不用多说,但SocialBook更感兴趣的是其他能力。更准确地说,是营销能力。

一、赞助头部垂类红人,定点破圈吸引讨论

正如上文所说的那样,机械键盘原本只是外设圈子的小众爱好。只是近几年得到了更多的关注,因此很多普通消费者并不具备爱好者对产品质量的辨识能力以及对自身需求的高确定性。

很多人想买,但不知道从何下手。在德国Cherry和美国Razer等老牌外设品牌的火力全开下,Epomaker必须找到一条既能满足品牌曝光需求,还能促进订单增长的路径。

因此,赞助YouTube头部垂类红人成为了Epomaker的最终选择。YouTube不仅用户基数大覆盖范围广,更重要的是,很多消费者在拿不准主意的时候都会前往该平台搜索并参考红人的意见,对于3C类产品来说尤其如此。

ShortCircuit,著名科技频道Linus Tech Tips的官方矩阵账号。该频道的内容也主要是以科技3C类产品为主,内容质量优秀,非常擅长将产品和稀奇古怪的选题结合在一起,很有吸引力,目前拥有222万名订阅,算得上是头部水平了,影响力是非常不错的。

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其粉丝群体的构成也和主账号类似,都是对科技和新产品感兴趣且具备一定购买意愿和支付能力的男性,和Epomaker的目标人群非常重合。

在长达14分钟的视频里,频道主持人对Epomaker近期的主力产品RT100做了非常详细的介绍。从键盘的外观、材质、轴体到触感和点击反馈都做了全面的讲解。另外,还在视频中向粉丝们分享了如何设置RT100的最大卖点——可热插拔的独立屏幕。

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凭借其专业的解说和老练的视频制作功底,该条内容最终收获了44万的播放量、1.2万次点赞和702条评论,整体数据反馈相当不错,而且互动率很高。结合视频正文处的购买链接,能为Epomaker带来可观的访问和转化。

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本次合作很有性价比,借助ShortCircuit及其主账号的影响力,Epomaker RT100这款产品得到了来自顶流的认可和背书。同时,伴随着后续不断涌进的SEO流量,Epomaker能进一步将背书和信任的优势发挥到极致。

其实,和YouTube博主合作对出海品牌来说非常有用。

二、合作腰部博主,广泛触达目标用户

相对于越来越卷的电竞外设赛道,Epomaker显然将机械键盘的内涵做了巨大的延申。他们清晰地洞察到了以机械键盘为首的3C产品已经逐渐完成了从纯工具属性的商品向满足顾客个性的消费品的巨大转变。

这意味着机械键盘早已不是只流行于外设圈子的小众爱好,任何一个具备审美水平和消费能力的年轻人都可以成为它的目标客户。这也是为什么Epomaker在Instagram上合作了众多博主的原因。

coding.stella,一位专注编程入门的教学博主,经常分享了很多能帮助初学者快速上手且反馈效果优秀的教程,因此吸引了46.2万名粉丝关注,属于腰部量级。

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同时,因为键盘是编程要用到的重要工具,且coding.stella的内容风格简约精致,导致其粉丝构成中有相当大一部分相对注重生活品质,因此是Epomaker绝佳的合作对象。

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Epomaker和coding.stella的合作是以Reels形式进行的,目的是推广品牌新品Shadow X。在这条视频中,该博主通过实际拍摄的方式,将Shadow X的产品特点做了详细的展示,可定制化的RGB灯、可保存三个蓝牙链接以及最大的亮点——微型屏幕(用户可以自定义该屏幕的显示内容)。

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伴随着迷幻摇滚风格的BGM和清脆的键盘声音,Shadow X被coding.stella以一种充满氛围感的方式完成了推广。最终该条内容收获了3319条点赞,coding.stella还在帖文的正文处指明了Epomaker的Instagram账号地址,进一步帮助了品牌引流。

此外,coding.stella还将该条合作视频置顶在了主页上,并且还在其bio链接中添加了该款产品的购买链接,bio链接是Instagram博主的外链,它是可以直接显示在主页上的,作为博主信息的补充和强调,一般都是放博主的个人官网或者是博客地址。

coding.stella将其添加上去无疑是向粉丝和路人做了强背书,这对Epomaker后续的商业转化提供了非常大的帮助。

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除了和coding.stella这类的“泛垂类”博主合作以外,Epomaker还合作了像Muhammad Salman这样的平面设计师博主。该博主经常分享自己的创作过程和技巧教程,因为审美水平在线,因此吸引了21.3万名粉丝关注。

和coding.stella一样的是,键盘也是设计师的重要工具,且Muhammad Salman的粉丝中也有相当大一部分群体注重生活水平,不管是产品设计还是质量,这和Epomaker的目标客群仍然高度重合。

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Epomaker和Salman的合作形式是开箱视频,以一段古典音乐为BGM开始,搭配上暖色调的灯光,Salman将Epomaker的产品在镜头前做了细致的拍摄,并且着重展示了细节特写,还通过实际的敲击录制,将键盘的清脆声音真实反馈给了用户。

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最终,该条内容收获了1215次点赞和93条评论,效果反馈还是不错的。同时,Salman还在帖文的正文处留下了产品的信息和Epomaker的官号地址,大大方便了感兴趣的用户前往浏览和购买。

通过合作大量的腰部博主,Epomaker在Instagram上成功打开了声势,品牌官方账号已经积累了10.4万名粉丝。横向对比其他品牌,这个数据非常不错了。

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三、策略复盘,两点总结

其实,纵观Epomaker的红人营销策略,SocialBook觉得这个品牌执行得非常聪明,这其中有两点很值得出海品牌和跨境商家们参考。

01 顺应平台基本调性

不管是在YouTube合作垂类头部博主,还是在Instagram上合作其他类型的红人。都说明了Epomaker的红人筛选是多维度的其中最重要的就是参考并顺应了平台的基本调性。

同时在辅以真实的使用场景,并选择了那些具有较高审美水平的博主。一方面,是因为此类博主的粉丝构成和Epomaker品牌的目标客群重合度更高;另一方面,则是通过和此类博主的合作,将自身产品和品牌与优质生活做强关联,完成对目标用户的心智教育。

02 合理控制预算

Epomaker的Instagram合作对象大多都是腰部博主,且数量很多。这主要是因为腰部博主的合作性价比更高,回顾上述的案例我们会发现,这些博主的内容制作水平都很不错,而且因为都有自己的主业,所以相对头部博主,他们的商业化气息不浓,更容易得到用户的信任,进而帮助品牌完成商业转化。

机械键盘虽然只是一个小众赛道,但是竞争仍然激烈。Epomaker作为一个名声不显的出海品牌,从一开始在圈内获得口碑,到逐渐扩大范围并最终破圈收获越来越多高认知消费者的认可,红人营销显然在这个过程中提供了巨大的帮助。

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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