产品好就能卖得好？
那怎么激光电视的市场份额这么小呢？
不论是海外还是国内，技术最先进的激光电视一直都处在叫好不叫座的尴尬位置。
但随着市场对100英寸及以上“大屏显示”的需求持续上升，传统液晶电视在价格、运输与安装层面的综合成本被迅速放大。
让激光电视“短焦投射 + 大屏显示”的方案，开始显现出真正价值。
与传统电视相比，激光电视无需吊装或复杂施工，就能在普通客厅实现 100–150 英寸画面；而与家用投影仪相比，其亮度和抗环境光能力更强，能够在白天或有环境光的情况下使用，体验感比投影仪强不少。
正是因为瞄准了这一市场机会，中国品牌AWOL Vision用DTC模式和海外众筹为突破口，通过内容和红人合作在北美市场打出了声势，在2000美元以上的高端市场占据了50%的市场份额，2024年销量也突破了2000万美元。
在一个相对小众的3C品类中，这样的表现，让AWOL Vision成为了一个值得拆解的出海样本。
一、在激光电视赛道做“结构性性价比”
如果只从价格区间判断，AWOL Vision并不是一个容易被贴上“高性价比”标签的品牌。
其核心产品定价基本上集中在3000–6000美元之间，远高于主流家用投影，甚至不比部分大尺寸液晶电视便宜。
但在激光电视这一更细分的赛道中，AWOL Vision的优势并不只体现在价格上，而体现在“同等体验下的成本结构”。
以其主力LTV系列产品为例，AWOL Vision 全线采用三色激光光源方案，这是目前激光显示领域公认成本更高、效果更稳定的技术路径。
在海外市场，具备类似配置的日系、韩系品牌产品，售价往往集中在 7000–9000 美元区间，部分高端型号价格甚至更高。
这种价差并非来源于单一参数，而是由品牌结构和商业路径共同决定。
一方面，AWOL Vision 并未承载传统家电品牌长期积累的品牌溢价；另一方面，品牌以DTC为主要销售模式，减少了线下渠道与多级分销带来的成本叠加。
最终，这部分成本被“释放”到用户最容易感知的体验指标上，例如亮度、色彩表现以及对环境光的适应能力。
从目标人群选择来看，AWOL Vision 的策略同样清晰。
其核心用户并非价格敏感型消费者，而是希望获得影院级大屏体验、却不愿意承担复杂安装与空间改造成本的海外中产家庭。这类用户往往已经具备一定消费能力，更在意“是否值得”，而非“是否最便宜”。
因此，AWOL Vision 并没有试图用激光电视去挑战传统电视的主流市场，而是切入了一个被长期忽视的夹层需求：当屏幕尺寸成为刚需，但传统电视与投影都无法完全满足时，激光电视提供了一种折中却更平衡的解决方案。
正是在这一夹层中，AWOL Vision建立起了自身的竞争优势。
二、兼顾转化的内容打法
但总的来说，激光电视仍然是一个相对新鲜的产品，因此品牌的社媒内容体系从一开始就承担着“降低认知成本”的任务。
通过观察其在YouTube、Instagram等平台的内容打法，我们可以将其策略概括为三类：真实家庭使用场景展示、与传统电视及投影的对比决策内容，以及对激光显示技术的通俗化解释。
值得一提的是，AWOL Vision不喜欢采用强品牌露出的广告式表达，而是大量借助评测型、体验型视频来完成宣传的。
例如，品牌会邀请不同的KOL来完整展示从开箱、摆放到实际观看的全过程，将“无需吊装”“不怕环境光”等卖点转化为直观画面。这种内容更接近消费决策前的信息收集，而非单向传播。
比如Smart Home Sounds，从名字就能看到这是一个专注智能家居的YouTube垂类科技频道，在和AWOL Vision的合作视频中，主持人花了非常多的篇幅来介绍这款120英寸的旗舰产品，并做了实际演示。
而具体的演示场景也很有本土特色，主要是集中在观看爆米花电影、球赛以及主机游戏，这和北美主流消费习惯非常贴近，能为潜在客群提供更具种草价值的购买意见。
这套内容结构又在众筹阶段被系统性放大。与许多品牌“先上众筹、再补内容”的做法不同，AWOL Vision 往往在项目上线前数周甚至数月，就开始通过红人评测完成预热。
当众筹页面正式上线时，潜在用户已经完成了对产品形态与价值的理解，只需要判断价格是否合适。
三、用球星代言打穿中产阶层
在红人选择上，AWOL Vision也并未局限于科技或影音评测圈层，而是尝试与具备高度公众认知度、且家庭形象鲜明的体育明星合作，其中最具代表性的案例，便是与超级碗橄榄球明星Kirk Cousins的合作。
从人群画像来看，Kirk Cousins的核心受众与AWOL Vision的目标用户高度重合。
作为长期活跃于 NFL 的明星四分卫，Kirk 在北美拥有大量中产及以上收入水平的男性粉丝群体，这部分人群普遍处于家庭阶段，对家庭娱乐、客厅升级和大屏体验具备真实需求。
同时，Cousins 以“家庭型球星”形象著称，其公开内容中频繁出现家庭生活场景，这为高客单价、强调家庭使用体验的激光电视产品提供了天然的信任背书。
在合作形式上，AWOL Vision喜欢将产品自然嵌入到其家庭生活与观赛场景之中。相关内容更多强调“真实使用体验”，而非参数讲解，例如在家庭客厅中观看比赛、日常娱乐等场景下展示激光电视的大屏优势。
这种内容形式有效避免了传统明星代言的疏离感，使产品更像是被“真实选择”的家庭设备。
从合作效果来看，这类明星合作并未追求短期爆量，而是承担品牌背书与信任放大的作用。对于尚未被大众充分理解的激光电视品类而言，Kirk Cousins的公众形象降低了消费者的心理决策门槛，使品牌更容易进入主流家庭视野。
四、总结
回顾AWOL Vision的出海路径，我们能发现其成功并非依赖单一渠道或爆款内容，而是建立在一套相对克制却高度一致的营销逻辑之上：清晰的产品定位、以内容为核心的社交媒体策略，以及与众筹深度绑定的红人合作机制。
对于许多中国出海品牌而言，如果你的产品本身存在一定理解门槛时，营销的首要目标并非转化，而是降低用户的认知成本。
尤其是在海外市场，消费者往往需要在充分理解产品价值后，才会为高客单价产品做出决策。
在这一过程中，红人合作的角色也需要被重新定义。
AWOL Vision并未将红人视为单纯的“带货渠道”，而是将其视为内容体系的一部分，通过第三方视角完成产品解释与信任背书。这种方式虽然节奏更慢，但更适合长期经营品牌心智。
来源公众号：SocialBook海外红人营销（ID：SocialBook）深挖品牌营销出海案例，探索品牌与红人成败的血泪史！
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