比竞品贵 2 倍的纸尿裤品牌，却让43%的客户主动推荐：Coterie 做对了什么？| 北美电商前线Vol.03

「北美电商前线」是 CWILL 在海外峰会现场、客户实战一线持续记录的观察专栏，每篇都来自现场。

如果你关注 Shopify、DTC 品牌、电商增长、AI 以及 SaaS 行业的发展，希望这个专栏能成为你了解行业前沿的一扇窗口。

上一篇我们讲了天生低复购的高端品牌 Mavkage 是如何破局的，这一篇我们看看比竞品贵2倍的 Coterie，凭什么让消费者主动安利。

以下内容来自 The Lead Summit 2026，演讲者：Coterie CEO | Jess Jacobs，由 CWILL 整理编辑。

一家成立仅六年的新兴母婴品牌，有 43% 的新客户来自“口口相传”的自然推荐。更特别的是，它卖的还是纸尿裤，一个竞争极其激烈、品牌高度成熟、决策门槛高的市场。

这个品牌叫 Coterie。如果你在美国生活过，就会发现它并不是超市货架上最常见的品牌。而且，它的定价几乎是主流品牌的两倍。但过去几年，它逐渐成为美国高端母婴市场最具代表性的品牌之一，并最终被美国高端消费品公司 Mammoth Brands 收购。

在 The Lead Summit 现场，Coterie CEO Jess Jacobs 分享了品牌成长过程中的一些关键决策。

Coterie 的成功，本质上是一个关于“如何在红海市场寻找新的增长引擎”的故事。这或许也是当下 Shopify 品牌最值得关注的趋势之一。

01 别做“流量忠诚”，要做“信任忠诚”

很多卖家做客户留存，第一反应是上积分系统、会员等级、推荐折扣。插件一装，觉得“忠诚度计划”就搞定了。

但 Jess Jacobs 在峰会上直言，这种传统的忠诚度计划已经过时了：

因此，Coterie 很早就开始主动公开第三方安全检测报告的纸尿裤品牌；在市场甚至还不知道什么是 TCF（完全无氯漂白）的时候，Coterie 坚持采用这种成本极高但更安全的材质。

当消费者开始意识到“无氯漂白”很重要、开始主动搜索相关产品时，Coterie 已经牢牢占住了这个位置。它不是追风口的人，它是等风来的人。

Coterie 在官网强调产品经多重检测，不含致敏成分，未进行动物实验，不添加香料、邻苯二甲酸酯和对羟基苯甲酸酯。

02 反向操作，打破套路

Jess 进入母婴行业时，很快发现一个奇怪的现象：几乎所有品牌都在围绕婴儿构建品牌形象。粉色包装、卡通图案、幼稚字体，整个行业仿佛默认母婴品牌就应该长这样。Jess 把这种现象称为“a sea of goo goo gaga”，一个充满婴儿语言的同质化海洋。

与此同时，品牌们疯狂推出针对旅游、夜间等场景的纸尿裤，试图用海量 SKU 抢占超市货架。

Coterie 决定走一条完全相反的路。

“我们当时看着市场上的数据说：‘很好，那我们做相反的事吧。’因为消费者对那些千篇一律的套路已经麻木了。”

Jess 意识到，真正做出购买决策的人不是婴儿，而是父母。因此，Coterie 定下反向策略：审美成人化，服务父母而非宝宝。

他们的包装极简、高级，视觉风格更接近苹果或高端护肤品。Jess 曾任职于苹果创意部门，于是她将“极致简化、直击痛点”的苹果美学带入了母婴行业，广告画面里不是完美的育儿泡泡，而是真实的、甚至有点狼狈的带娃日常。

💡给独立站卖家的启示：

这也是近年来美国消费品牌一个越来越明显的趋势：品牌开始从功能沟通转向身份认同沟通。消费者购买的不只是产品，也是一种价值判断、生活方式，甚至自我认同。

而独立站最大的优势就在于品牌自主权。如果所有人都在做低价、粉嫩、促销风，你或许可以试试极简、专业、高质感，筛选属于你的高净值心智人群。

03 订阅不是自动扣款，是管家式服务

演讲中还有一个值得关注的数据：Coterie 有 43% 的新客户来自口碑推荐。

很多人会把原因归结于产品够好，但更关键的是，Coterie 找到了建立信任的关键场景。

Jess 分享了一个案例。Coterie 与纽约著名的 Lenox Hill Hospital 长期合作，很多新手父母最手忙脚乱的时候，护士递过来的第一包纸尿裤就是 Coterie。

这个场景非常重要。因为信任往往不是在消费者最理性的时候建立的，而是在消费者最需要确定性的时候建立的。护士递过来的一包纸尿裤，背后代表的是专业机构的信任背书，它带来的影响远远超过一次广告曝光。出院后，家长几乎会毫不犹豫地在官网开启长期订阅。

刚需、高频、用完就得买，这些纸尿裤的特性使其天然适合订阅制。但不同于其他品牌装个订阅插件、设置自动扣款就完事，Coterie 把订阅做成了管家式体验。

他们会给用户提供个性化尺码建议和免费试用装，用户可以通过短信随时调整配送周期、修改尺码、取消或延迟订阅。这种不给用户制造心理负担的体验，为 Coterie 赢得了长线信任。

Coterie 的 CEO 说得很直接：

“订阅制就是我们的一切。”

💡给独立站卖家的启示：

如果你卖的是消耗品（美妆、保健品、宠物食品、咖啡豆），别只把订阅当促销工具用。把用户的订阅体验做到更加丝滑，不要把取消按钮藏起来。同时想一想，用户最需要你的产品的那个“关键时刻”在哪里？能不能通过与线下场景的合作，在那个时刻出现在他们面前？

写在最后：DTC 的终局是人心

Coterie 从一家初创公司到被收购、跻身独角兽，靠的不是烧广告烧出来的增长，而是产品安全、品牌美学、管家服务这三根柱子撑起来的信任护城河。

在流量越来越贵的今天，他们给出的答案很朴素：高客单价、高利润率、高自然增长，这些不是投出来的，是用户愿意主动替你“安利”出来的。

Coterie 的故事并不意味着所有品牌都应该把产品卖得更贵，也不意味着每个 Shopify 商家都应该转型做高端品牌。

但它至少证明了一件事：在流量红利逐渐消退的时代，品牌最重要的资产已经不再是广告账户里的数据，而是消费者愿不愿意主动把你推荐给朋友。这可能是未来几年 DTC 品牌最值得投资的增长渠道。