茉莉奶白与LV的四瓣花商标之争

前言

这不是一篇关于商标IP的文章。

这是一篇关于品牌资产，品牌重塑，以及中国企业全球化的品牌管理课。

茉莉奶白(Molly Tea)与路易威登(LV)的商标之争，引发了国内外媒体和舆论的的讨论。但如果只把它理解为一次商标侵权或IP合规事件，就可能忽略了这起事件真正值得关注的地方。

这枚四瓣花，并不仅仅因为“长得像LV”而惹上官司，它是一种品牌战略选择：借用奢侈品牌已经建立的文化符号与品牌资产，将一个新茶饮品牌放进“情绪消费”与“轻奢消费”的市场语境中。茉莉奶白并非只是无意踩中了知识产权红线，更可能是在一次品牌重塑中，主动借用了LV的品牌资产。

苏州法院的一审判决站在了LV这边，但这起事件却没有简单的赢家。LV维护了自己的商标权，也承受了中国市场的舆论压力；茉莉奶白付出了高昂代价，却意外获得了国内外前所未有的关注。从品牌视角，这起事件接下来值得关注的，是茉莉奶白如何承接这场事件带来的关注，并借此完成一次真正属于自己的品牌重塑。

对于所有正在或即将走向全球的中国品牌而言，这起事件带来的启发，不仅是知识产权问题，更是一个关于品牌资产如何建立、管理与保护的战略命题。

👇 我们从商标之外的视角重新审视这场争议，深入解释品牌资产、品牌重塑与中国品牌全球化背后的战略逻辑。欢迎继续阅读。

茉莉奶白(Molly Tea)，这家中国茶饮品牌，刚刚为了一个它本不需要的Logo标志，付出了约150万美元的代价。

2024年，这家来自深圳的茉莉茶饮品牌，放弃了原本以中国风和茉莉花元素为核心的品牌形象，转而采用一枚黑色四瓣花图案 – 四片花瓣围绕中央菱形排列 – 这恰恰与与国际奢侈品牌LV的注册商标高度相似。而与此同时，该系列商标在中国的注册申请也正陆续遭到驳回。2026年6月29日，苏州市中级人民法院判决茉莉奶白赔偿约150万美元，并停止在所有商业场景中继续使用这一标识。

法院判决解决的是一个法律问题。真正尘埃落定的，却是一个品牌问题，而150万美元的赔偿，只是这场代价中最小的一笔。这笔学费换来的真正教训，不关乎法律，更关乎品牌战略。

一场自陷困境的品牌重塑

“茉莉奶白”是一个茉莉花茶品牌。名字本身已经说明一切：“Molly”是“茉莉”的音译，茉莉花在中国文化中象征纯洁与高雅。这个品牌于2021年创立于深圳，五年间在中国内地开出超过2300家门店，并在美国、英国、加拿大、澳大利亚、泰国和印尼等海外市场拥有约50家门店。

对于这样一个品牌，以茉莉花为灵感设计品牌图形，本应是品牌定位最自然的延伸，既符合植物本身的特征，也契合中国文化语境，它完全可以成为一个真正属于自己的、具有法律保护能力的品牌资产。与LV的商标冲突本可避免，并不意味着要放弃四瓣花这一构图，只需要调整花瓣比例、改变几何关系，或者让花瓣更像茶叶而非装饰纹章，就足以消除与LV的商标联想。

正如网上议论的诸多改图所示，这场冲突本可以轻松避免。

然而，茉莉奶白最终选择的，却偏偏是四片花瓣围绕中央菱形排列的黑色图形，也正是全球最著名注册图形商标之一LV经典Monogram四叶花的核心构成。

正如网上流传的诸多改图所示，这场冲突本可以轻松避免。

而让这个商标之争更耐人寻味的是：“茉莉奶白”原本已经拥有一个独特的视觉身份。创立初期，它的Logo基于“茉莉奶白”汉字与茉莉花苞图形 – 中式风格、名副其实、且具备可注册性。这枚四瓣花图形，最早出现在深圳设计师工作室Tenkiiiii Design于2023年创作的包装上，并在2024年下半年开始全面铺开，出现在店面、包装、周边和数字渠道；据国内媒体报道，恰恰在同一时期，该系列图形的商标注册申请正在被驳回和无效宣告。这不是一个年轻品牌“选错Logo”的懵懂无知，茉莉奶白并非无意间撞上了LV(路易威登)的商标，它是主动把自己的品牌，重塑成了那个样子。

正如网上流传的诸多改图所示，这场冲突本可以轻松避免。

这一切并非巧合。LV在诉讼中所描述的商业逻辑，恰恰解释了茉莉奶白真正试图实现、并且在一定程度上确实实现了的目标：这枚抽象四瓣花并不仅仅“长得像LV”，它试图完成的是品牌定位上的迁移 – 把一个茶饮品牌放进了“情绪消费”与“轻奢消费”的市场语境之中。证据体现在品牌执行的每一个细节里：赠送的手提袋是时尚购物袋款式，而不是普通饮品纸袋；周边产品线包括小托特包和带有“Documents”香水标签的香氛包 – 这是一套奢侈品牌惯用的商品逻辑，而不是传统饮料品牌的运营方式；负责设计的Tenkiiiii Design本身，一直以“东方美学”为标签服务于餐饮初创品牌。这些营销执行的事实虽不足以证明其故意侵权，但其中所体现出来的商业逻辑，显而易见。

从品牌营销的专业视角看，Logo设计团队本应意识到这种高度近似，并提醒客户其中存在风险。从法律角度而言，在商标注册连续遭遇驳回之后，理应有人早已意识到这一标识无法成为品牌自己的资产，必须调整，最迟也应当发生在品牌走向国际市场之前。而品牌自身的一项举动，似乎也说明内部并非完全没有意识到这一风险：2025年3月，茉莉奶白在纽约曼哈顿开设首家美国门店时，几乎完全没有使用这枚四瓣花标识。如果你对自己的核心品牌资产没有疑虑，就不会在出海时把它留在国内。

还有一个细节，同样耐人寻味。茉莉奶白从未以连续重复图案的形式使用过这个符号，而恰恰是这种重复排列，才是这一图形最自然的视觉语言，也是LV Monogram之所以成为经典的重要原因。你不会刻意回避一个显而易见的图案玩法，除非你隐约意识到它会暴露什么。我们赞赏这种克制，但并不认可背后的侥幸。

这张图基于Jenni Romaniuk的“品牌独特资产”框架：LV四瓣花位于高认知、高独特区域，是典型的强势品牌资产；而Molly Tea的新四瓣花虽然快速获得消费者联想，却也落入借用他人品牌资产的风险区。借来的联想可以带来关注，却难以沉淀为长期资产；真正有价值的品牌资产，需要同时具备消费者认知与独特归属。

归根结底，这是一个关于“品牌识别资产(Distinctive Assets)”的问题。Jenni Romaniuk(她是当今全球最具影响力的品牌营销学者之一，也是“品牌识别资产”理论最重要的代表人物)提出，一项品牌资产需要同时具备两个维度：第一，它是否足够知名，也就是市场上有多少消费者会因为看到它而想到你的品牌；第二，它是否足够独特，也就是这种联想是否只属于你，而不会同时指向别人。真正优秀的品牌资产，必须在这两个维度上都获得高分 – LV的四瓣花图形正是如此，真正属于LV的，并不是“四瓣花”这一自然元素，而是消费者已经长期学习并形成稳定联想的那种特定商业表达，既广为人知，又高度独占，而且持续发挥着品牌识别作用。也正因为如此，把它“借”过来并且用了两年，对茉莉奶白确实有效，但它每发挥一次作用，都是在帮LV强化其品牌资产识别。

更深层的问题，体现在茉莉奶白官网“关于我们”页面上的一句品牌使命“以东方花茶香，创造欢喜日常” – 这更像是一句直接从品牌咨询机构交付PPT里摘出来的话，而不是面向消费者的品牌表达，它属于品牌定位的阐述，是企业内部用于统一产品、市场与经营方向的语言，用来提醒内部团队“我们正在共同完成一件重要的事情 – 把东方现代茶饮介绍给世界”，但它并不是消费者真正会感知和记住的品牌语言。当这样一句内部定位口号，被几乎原封不动地放到官方网站时，它暴露出的并不仅仅是文案问题，它说明企业并没有真正理解“品牌定位”与“品牌传播”之间的区别；更进一步说，它反映出的是一种对“品牌建设”的误解。

公司购买了一套“品牌体系” – 一个Logo、一枚漂亮的图案、几句充满想象力的营销辞令、一套精美的PPT和视觉方案，而整个决策链条中，从投资人到董事会，没有一个人去提出最关键的问题：这些东西，能够通过法律审查吗？能够注册吗？能够长期拥有吗？能够在未来得到保护吗？无论是设计机构没有充分提醒客户，还是客户没有认真听取专业意见，最终，这件事还是发生了。

成为“中国花香茶饮领军者”，需要多年持续投入与经营。把这句话写在官网上，并不能让它成为现实，那不过是一块等待真正工作去填满的空白。

法律为什么站在LV这一边

品牌战略上的判断，与法院的法律裁决，在这个事件中高度一致。商标法，本来就是为了规制这种行为而存在的。

2025年，法国路易威登公司向法院提起商标侵权诉讼，申诉茉莉奶白所采用的图形标识，与其多项注册图形商标构成近似，足以使消费者产生与LV之间的联想，削弱其驰名商标的显著性，并不正当地攫取LV长期积累的品牌商誉。2026年6月29日，苏州市中级人民法院支持了LV的申诉。法院认定，茉莉奶白侵犯了LV七项注册商标专用权，判令其赔偿经济损失人民币1000万元及合理维权费用30万元，并要求在官方网站、微博、微信公众号、小红书和抖音等平台发布声明，消除侵权影响。目前，茉莉奶白已提起上诉。

事实上，LV的Monogram图案，从诞生之日起，就是为了完成这样的法律保护功能。1896年，Georges Vuitton设计出Monogram图案时，它首先不是一种装饰，而是一套防伪识别系统：交织排列的LV字母、置于菱形中的四叶花，以及圆形花朵图案，共同构成了一整套能够识别品牌来源、抵御仿冒的视觉体系。Georges Vuitton很早就意识到：高端品牌需要被识别，而要能够被识别，首先意味着品牌必须拥有那些可以归属、可以重复、也可以依法保护的视觉资产。

商标法的目的，不是奖励创意，也不是保护艺术表达，这些是属于版权法(Copyright)的范畴。商标法，真正保护的是商业识别功能：它防止消费者因品牌标识产生混淆，也保护企业通过长期、一致使用品牌所积累起来的商业信誉；换句话说，它保护的是消费者能够凭借一个标识，准确识别商品来源的能力。而在本事件中，中国商标制度的三个特点，最终决定了案件的结果。

1️⃣ 中国实行“申请在先”(First-to-file)原则。在中国，商标权原则上来源于注册，而不是使用。LV早在1986年便已在中国注册其四瓣花图形商标，据公开信息，其注册范围还覆盖了包括食品在内的多个商品类别。相比之下，茉莉奶白自2024年起提交的四瓣花图形及“Molly Tea”、“茉莉奶白”相关商标申请，则陆续遭到驳回，部分甚至被宣告无效。这些结果本身，已经是一个十分明确的法律信号，但品牌依然继续沿用这一标识。类似的教训并非第一次发生，日本品牌MUJI(无印良品)就曾因中国“申请在先”制度付出代价：一家中国企业率先注册了“无印良品”商标在部分纺织品类别上的权利，导致日本MUJI后来无法在这些商品上继续使用自己的中文名称。

2️⃣ 商标近似并非逐项比对，而是看整体商业印象。法院判断商标是否近似，并不会像设计师一样，把两个图形放在一起逐一比较花瓣角度、比例或细节。真正的判断标准，是普通消费者在现实消费场景中的第一印象：消费者不会拿着两个Logo反复研究，他们依赖的是有限记忆下形成的整体认知。因此，只要整体视觉效果足以让相关公众联想到在先商标，即使花瓣形状、比例或细节存在差异，也不足以改变近似判断。

3️⃣ 商品类别并不是决定性因素。茶饮与奢侈品，看似属于完全不同的行业，这场商标之争发生后，不少评论者也因此认为LV未必能够胜诉。但对于驰名商标而言，保护范围并不限于其注册商品类别。法院会综合考量两个核心问题：第一，消费者是否可能因此产生品牌之间存在关联的联想；第二，后使用者是否借助了驰名商标长期积累的商业信誉，从中获得不当利益，这种判断完全可以跨越行业。今天的消费者早已习惯看到奢侈品牌进入咖啡馆、酒店、餐饮以及各种生活方式的联名项目，一个带有明显奢侈品牌视觉语言的图形，出现在定位中高端的茶饮品牌上，恰恰属于驰名商标跨类别保护制度所要规制的典型情形。

法院对于品牌意图的理解，与前文的品牌战略分析几乎完全一致。判决指出，像LV这样具有极高知名度的商标，即便跨类别使用，也足以使消费者误认为双方存在联名、授权或轻奢合作关系。法院同时认为，在自己的商标申请已经遭到驳回之后，茉莉奶白仍继续使用涉案标识，具有明显的主观过错。这也是赔偿金额最终被判至较高水平的重要原因之一。

💡对于所有希望走向并走进国际市场的中国品牌而言，这起事件的启示，具有双重意义。在国内，品牌首先应确保自己的名称、Logo以及其他品牌识别资产能够真正完成注册，并确保这些资产能够获得法律保护，同时需要意识到，品牌尽职调查的标准，并不会因为行业不同而降低。真正需要避开的，不是与你同一行业的竞争者，而是那些已经建立起高度识别性的世界级品牌资产。一旦进入国际市场，这种要求只会更加严格：品牌不仅需要确认自身的品牌识别体系不会侵犯他人的知识产权，更应在计划进入的每一个市场尽早完成商标布局。无论对于国际品牌还是中国品牌，“申请在先”原则不对任何人网开一面。

法律与舆论的两种判决

苏州法院这份判决之所以引发巨大争议，并不是因为LV赢了一场针对中国品牌的商标诉讼。引爆舆论的，是它给公众留下的观感：一个西方奢侈品牌，仿佛获得了某种中国传统文化符号的“所有权”。许多网友很快便从传统文化中找到了相似的四瓣花图案：有人认为像海棠纹，有人认为更接近柿蒂纹，也有人联想到唐代的宝相花纹，没有人能够就LV四瓣花究竟对应哪一种传统纹样达成一致。这恰恰说明，这种图形，本来就无处不在。LV中国官网的一段品牌介绍，更是让争议进一步升级：官网将Monogram图案的灵感归因于厨房瓷砖、新哥特艺术，以及日式装饰艺术，却没有提及任何中国文化。

微博话题“#LV你身后空无一人#”连续数日登上热搜，其中最广为传播的一句调侃是“#LV欺负古代人不会注册商标#”，这句话乍看只是一个网络段子，认真读第二遍，它其实无意间承认了整个法律逻辑。确实，四瓣花这一图形既谈不上新颖，也谈不上具有天然的独创性。无论在中国，还是世界各地，它都广泛存在于各种传统装饰纹样之中，但这从来不是本案真正的问题。商标法并没有赋予LV对“花朵”本身的所有权，它赋予LV的是一种经过特定设计表达、用于识别商品来源的商业标识，以及阻止后来者借助这一商业联想获利的权利。花瓣属于公共文化，品牌资产并不属于公共文化 – 法院判决表达的，正是这一点。

法律之外，还有另一份判决，那就是公众舆论，这份“舆论判决”同样重要。今天的中国消费者越来越关注文化归属、品牌权力以及公平感，一个国外品牌即便在法律上完全正确，也可能因为处理方式过于强硬，而失去消费者的情感认同与品牌好感。

那么，这场官司究竟是谁赢了？

LV成功保住了自己的商标权，但也付出了在中国的PR代价。1000余万元人民币赔偿、停止侵权禁令、覆盖中国主要社交平台的公开声明，与此同时，在中国这个最重要的增长市场，却迎来了一轮充满敌意的微博热搜。LV在中国法院赢得执行，未必意味着能够在中国消费者心中赢得认同，巴黎总部也不会因为微博评论区里的声音而举杯庆祝。

茉莉奶白虽然在国内输了官司，却意外获得了国内和海外关注。在国内，一边是约150万美元的赔偿，另一边是民族情绪带来的流量浪潮；大量网友公开表示会购买茉莉奶白以示支持，还有不少人把这起事件叙述为“一个中国新消费品牌遭到西方奢侈品牌‘打压’的故事”。对于竞争极度激烈的中国茶饮市场而言，这波流量，几乎是多数品牌花钱也买不到的。与此同时，这起法律事件还被印度、英国、乌克兰等多家海外媒体报道，因为这起事件，让这家成立仅5年的中国深圳茶饮品牌，获得了远超自身营销预算所能购买到的国际曝光度 – 这些关注，如今都摆在那里，接下来的关键问题是：茉莉奶白是否拥有足够成熟的品牌能力，把这份关注转化为属于自己的品牌资产？

法院判决中的赔偿金额，只是最小的一笔成本。真正昂贵的，是品牌必须在2300多家门店同时更换门头、包装、加盟物料、商品周边以及所有数字化传播资产。这些投入，无论时间、资金还是组织成本，都远远高于1000万元赔偿本身。更大的损失，是品牌不得不放弃过去两年不断积累起来的消费者识别(虽然这份识别建立在并不属于自己的品牌资产之上)。现在，它必须从零开始，重新建立属于自己的品牌辨识度。

LV和茉莉奶白的这两份“意外收获”，并不对称。对茉莉奶白来说，民族情绪带来的品牌好感，只存在于中国市场，但伴随它出海的，不是一个成功品牌的故事，而是一场商标诉讼；在那些LV知识产权保护更加严格的海外市场里，借用奢侈品牌视觉语言，只会被视为一种“模仿”和“抄袭”。即使因为这起事件受全球关注，这些关注并不是品牌资产，只有当品牌能够赋予这种关注新的意义，并将其沉淀为属于自己的品牌联想时，它才真正成为品牌资产。

奈雪知道什么时候该变

那么，如果换一种做法，会是什么样？同样是深圳品牌的“奈雪的茶”，同样属于新茶饮赛道，却走出了完全不同的路径。

奈雪创立于2014年，最初的品牌名称是“奈雪の茶” – “の”是日语里的所有格助词，英文品牌名“NAYUKI”。这种“日式感”并非偶然，因为在当时的中国，日本品牌等同于品质、精致与高级感，对于一家年轻品牌而言，向消费者传递品牌与日本的关联，借用的是一种文化认知，也是一种高级感。

但市场环境很快发生了变化。2022年底，伴随着“国潮”兴起，奈雪将品牌名称中的“の”改为中文“的”，英文名称也统一改为拼音“Naixue”。这是一次主动的“去日化”，品牌不再依赖“借来”的文化身份，而选择凭借自身价值加深消费者认知。随后，在2025年5月，为配合出海布局，奈雪再次启动品牌升级 – 将品牌中文名简化为“奈雪”，英文名称更新为“Naisnow”，并启用了全新的品牌识别系统，一枚以品牌标志性绿色呈现、由雪花与水果元素组合而成的不对称图形。

三次品牌升级，呈现出不同的发展轨迹。第一阶段的品牌形象，可以理解，几乎所有年轻品牌，都会借助市场已有的文化认知，让消费者更容易认识自己；第二次在2022年的调整，则体现出品牌的判断力，它意识到，曾经帮助品牌成长的那份“借来的资产”已经从优势变成了负担，于是在被市场迫使改变之前，主动完成了转向；第三次在2025年的升级，则体现出另一种更成熟的品牌意识 – 既然准备走向世界，就必须确保品牌的每一个识别元素，都真正属于自己。

奈雪主动放弃了“借来”的品牌资产，按照自己的节奏，在正确的时间点完成了转换。而茉莉奶白，如今也正在经历同样的过程，只是这一次，是法院替它决定了时间表，而且是在法律争议和公众舆论的注视之下。

借势有时，自立有道

换一个角度看，现在也许反而是一次重新开始的机会。

因为商标事件，LV带来的品牌溢价联想对茉莉奶白究竟还有多少价值，恐怕已经所剩无几，而它造成的负面影响却在不断扩大，尤其在海外市场，因为这起事件知道“Molly Tea”的人，对其印象“就是那个被告抄袭LV的茶饮品牌”。

真正值得关注的问题，不是茉莉奶白会不会换Logo，而是替代那枚借来的图形之后，出现的会是真正属于自己的品牌身份，还是另一场临时拼凑出来的设计？

一条值得参考的路径的是：品牌应当承接这次事件带来的关注，同时明确表达对知识产权的尊重。比如：从中国丰富的花卉文化和传统纹样中汲取灵感，重新打造真正原创的视觉识别；把公众讨论的话题，从“它有没有模仿LV”转变为“一个现代的中国茶饮品牌，应该长什么样？” 如果茉莉奶白能够借此机会完成一次真正有自信、有方向的品牌重塑，这很可能成为中国新茶饮行业历史上最成功的一次品牌再发布。

霸王茶姬做的，其实和茉莉奶白是同一件事，都是借助奢侈品牌的文化符号体系，只是前者做得更高明。

这起商标之争带来的启示

这起事件的法律判决目前仍属于一审，也已进入上诉程序。无论最终结果如何，都将成为今后品牌建设的重要参照。中国品牌，能从中得到什么启示？

有的品牌会吸取最直接的教训，意识到商标检索不能只局限于本行业；有的会认识到商标注册失败，不只是程序问题，而是品牌战略的预警信号；也有的会意识到，真正值得长期投入的，是一套能够注册、能够保护、真正属于自己的品牌识别体系。品牌资产，会随着时间而不断升值 – 建立得越早，未来维护的成本越低，价值却会越来越高。而“借来”的品牌资产，则恰恰相反，时间越长，累积的不是价值，而是风险。

也有人可能得出完全不同的结论，认为这场争议其实相当成功，借用知名品牌的视觉语言，迅速扩大影响，等到官司来了，再借助舆论与民族情绪，把赔偿成本当成营销预算的一部分。这种想法很诱人，却错了两次：第一，它只适用于一个前提 – 你永远不打算离开中国市场；第二，公众同情是一剂速效糖，它能够带来短暂兴奋，却无法成为品牌战略。消费者情绪可以让一个品牌一夜之间获得关注，真正能够支撑品牌长期成长的，始终只有原创，不是争议。