头顶“创意小家电第一股”，小熊电器靠“萌”勇闯海外？

买衣服先挑造型，选手机先看外观——在这个“颜值即正义”的时代里，就连用来打理家务的小家电，都得是戳中审美点的“颜值派”。作为国内“初代小家电网红”的小熊电器，当年正是凭着一款“高颜值”酸奶机，成功破圈、走进大众视野。如今，这位“颜值派代表”的名气早已跨洋出海、响彻国际，更是在越南小家电市场逆袭突围，成为当地实打实的“头号网红”，狠狠给越南用户送上了一份来自小熊电器的“颜值暴击”。

当代“懒人”的体面，从解放双手开始。不知从何时起，比起在柴米油盐的琐碎里耗费心力，与家务反复拉扯，人们越来越渴望在居家场景中松口气，把本就有限的时间精力尽可能留给“个人独享时光”。也正因此，过去几年间，网红小家电彻底成了社交平台上的香饽饽，那些颜值在线、设计精巧的酸奶机、破壁机、空气炸锅等，不再是“毫无人味”的厨房工具，反倒成了“懒人”摆脱家务束缚的“救命好物”。更难得的是，这些高颜值小家电早已超越单纯的实用属性，不管是摆在台面上装点居家角落，还是拍进社媒分享日常，它们已然成了消费者彰显“生活仪式感”的“精致标配”。

从大家电光环下的“小透明”，一路逆袭成爆款频出的“新晋顶流”，小家电能成功走红离不开小熊电器的“身影”。作为一手开辟萌系网红小家电赛道、凭“颜值与实用双在线”成功破圈的品牌，小熊电器靠着“高颜值、多元化的产品+线上运营渠道”的双轮驱动，于2019年成功上市。顶着“创意小家电第一股”的名头，小熊电器上市一年市值增长了近5倍，最高估值246亿。然而，就在市场对其寄予厚望之际，小家电行业却迎来了“降温”。从2021年到2024年，国内小家电市场规模从4579亿元增至5042亿元，规模虽有扩大，但同比增长率却从4.77%滑落至2.78%，市场正式迈入“存量”竞争时代。而这一趋势也明显反映在小熊电器的业绩上，2024年公司营业收入约47.58亿元，同比仅增长0.98%；净利润约2.88亿元，同比大幅下滑35.37%。

与国内营收的疲软形成鲜明对比的是，小熊电器海外市场的增长势头强劲，为其打开了新的增长空间。据2024年年报数据显示，公司海外销售额约6.68亿元，同比激增80.81%。尽管海外营收目前对整体业绩的贡献有限，但这一迅猛增幅，已然让市场看到了海外小家电赛道的巨大潜力。

破冰复苏，并购+出海双引擎推动小熊电器走出寒冬

2025年，对于在2024年深陷业绩疲态的小熊电器而言，无疑是迎来“喘息与回暖”的一年。当下，国内家电市场为寒冬笼罩，单个企业想独善其身难如登天。即便是此前轰轰烈烈的国补政策，也仅仅只是为沉寂的市场注入了短暂暖意，终究未能扭转行业下行的大趋势。奥维云网数据显示，仅9月单月，国内家电全品类零售额同比大跌19.2%，其中厨房小家电增速收窄至5.6%，七大刚需品类更是集体呈现双位数萎缩，市场寒意扑面而来。

而就在这样的行业低迷背景下，小熊电器的表现显得难能可贵。其近期披露的2025年三季度报显示，公司三季度营业收入约达11.56亿元，同比增长14.73%；净利润约4101.14万元，同比暴涨113.16%。这份“营收利润双增长”的成绩单，不仅一扫2024年营收微增、净利润大幅下滑的颓势，更在整体疲软的家电市场中，展现出强劲的经营韧性与复苏动能。

“小熊冬眠复苏”的背后，或许离不开其并购布局与出海战略的双重发力。而在这两大发力点中，对业绩回暖推动势能更大的当属并购布局。2024年7月，小熊电器以1.54亿收购了深耕个护小家电市场，以ODM/OEM代工业务为主的罗曼智能。罗曼的加入，并没有辜负期待，迅速为小熊电器注入了强劲增长动能。2025年上半年，小熊电器个护小家电营收达到3.2亿元，同比暴涨416%，营收占比也一举提升至12.77%，成功成为拉动业绩的新引擎。与此同时，罗曼智能在ODM、OEM领域的出海经验，也为小熊电器的海外布局按下了“加速键”，上半年公司海外销售占比攀升至16.24%，海外营收达4.12亿元，同比增幅高达139%。

不过，罗曼带来的增长动能是能够持久续航，还是仅为短期加持，仍需时间给出答案。但可以肯定的是，早在罗曼智能加入之前，小熊电器的出海之路就已迎来曙光；它的加入，只是为这条已见成效的出海布局，再装上了一枚“加速器”。

小熊电器的出海之路最早可追溯至2017年，彼时出海尚未成为行业风潮，它已率先开始筹备布局。和多数国产品牌的出海路径选择相似，小熊电器最初也将目光瞄准了北美与东南亚市场。或许因为布局过早，行业内并没有成熟经验可供参考，小熊只能靠着自己“摸着石头过河”，因此这条早期出海路并未迎来一路高歌的猛进，反而走得格外平缓。

据小熊电器海外事业部市场负责人钟总回忆道：“初期我们选择深耕线下市场，这也导致小熊出海的起步阶段发展格外缓慢。”虽说“国产品牌出海都是白牌”早已是行业共识，但其中的艰难和苦涩恐怕只有亲身经历方能体会。小熊初期布局线下的经历，便赤裸裸地揭开了国产品牌出海的“残忍现实”。钟总记得，当年团队与越南KA渠道洽谈入驻时，就遭遇了一记尴尬的灵魂拷问，当地KA直截了当地抛出一句“Who are you？”。这句简单的问话，直白地戳破了国产品牌在国内的荣光，到了海外市场可能“一文不值”的窘境。不过，TikTok的到来，却为小熊电器出海带来了转机。自TikTok进入越南市场后，小熊电器于2022年果断调转方向，回归自己最擅长的“老本行”——深耕线上渠道运营。这一精准转变，让小熊的出海业务彻底挣脱桎梏，迎来了爆发式增长。如今，小熊电器已稳稳跻身越南小家电类目头部品牌之列，2025年其在越南市场的整体GMV预计将达到2亿元。

小熊电器出海破局之路，虽只是单个品牌的探索成果，但也向国内家电同行业证明了，行业寒冬是所有企业都要共同面对的难题。与其困守国内市场、陷入内卷内耗的“陷阱”，不如打开视野，主动寻找新市场的可能性。出海未必能解决所有难题，但可以起到锦上添花之效，在给企业业绩带来好转的同时，更能争取充足的时间与空间，让企业可结合多个市场经验找到国内市场的破冰之道。

线下布局+线上运营，小熊电器越南新征程

小熊电器出海的春天从遇上TikTok开始，但这并不意味着它仅凭平台初入市场的第一波流量红利就实现了业务的开花结果。TikTok流量优势和内容放大作用，固然让小熊电器的产品覆盖范围和品牌影响力得到了快速拓展，但其自身在本土化运营方面也下足了“狠功夫”。

在产品本土化布局方面，小熊电器展现出极强的执行力，不仅专门成立了成立海外产品事业部，还组建了专业的国家经理团队，形成了“专业部门+区域专人”双线协同作战的架构，以实现产品贴合越南本土真实需求的目标。为了精准捕捉越南家庭小家电使用情况，团队一方面通过整合线上电商消费数据情况，了解消费者的消费倾向；另一方面，团队成员直接下一线，走进越南家庭当中，通过定性走访、定量问卷调查以及入户访问等方式，近距离感受越南用户在生活场景中的痛点和偏好。依托线上持续追踪市场趋势+线下实地感知的双渠道调研，小熊电器产品本土化能力得到显著提升。

TK观察认为，当下许多中国“知名品牌”出海第一个没有解决的其实就是“本土化产品改造”这个难题，总以为用中式的审美+中国供应链+中式运营手法就能够在海外市场瞬间复制，结果都栽了跟头！
小熊电器海外负责人钟总也在某次大会中分享了两个极具代表性的本土化突围案例。在小众细分品类中，小熊电炖盅精准抓住越南人日常汤品刚需、注重食材本味的饮食特点，迅速打开市场，年销量突破30万台，线上市占率高达50%以上，成为细分赛道的“最强王者”；而在竞争白热化的空气炸锅大品类中，团队避开同质化竞争，针对性推出搭载微蒸汽技术和可视化窗口的差异化产品，最终成功突围，跻身越南线上空气炸锅品类市占率第二名。

产品是内容运营的核心根基，而作为靠“互联网电商起家”的品牌，小熊电器在海外内容运营上展现出比之线下更张弛有度的成熟章法。目前，小熊电器在越南市场已构建起基数可观的粉丝矩阵，全网粉丝量突破百万。其中，FaceBook矩阵账号累计收获粉丝20万+；而在流量核心阵地的TikTok，据TK观察了解，其粉丝规模已达70万+，且已搭建其一套各司其职的账号矩阵体系。这套矩阵由“官方主账号+经销店铺账号+垂直领域账号”三大板块构成，不同账号定位明确，内容各有侧重，形成了“品牌传播+销售转化+场景渗透”三方发力的格局。

小熊电器官方账号聚焦品牌形象塑造，从账号页面不难看出，多数内容保持统一的视觉风格与主封面设计，这种统一设计的核心旨在加深用户对品牌的认知与信任；经销店铺账号顾名思义以销售转化为核心，通过日更产品功能演示、达人直播切片、使用教程等内容，用直观易懂的产品价值展示吸引用户下单；垂直领域账号则精准切入细分生活场景，如@bearvietnam_nckd就专门聚焦厨房场景，内容围绕空气炸锅、电炖盅等厨房小家电展开，既分享实用烹饪食谱、食材处理技巧，又在场景化体验中自然植入产品，潜移默化的实现用户种草。

TikTok美区箱包类目头部卖家曾经和TK观察表示，搭建账号矩阵的前提是必须有一个能定方向、聚合力的领头账号，否则各个账号如同散沙难以发挥协同效应，矩阵搭建也就失去了意义。从当前情况来看，小熊电器的TikTok矩阵账号已初步成型，以官方主账号为核心，不同账号相互配合，不过在#bearvietnam 用户搜索界面下，仍能看到部分处于搭建初期的账号，这些账号是否失去功效，又或者后续能否发挥价值，形成有效协同，还有待进一步观察。

除了复制国内成熟的账号矩阵打法，当前TikTok生态中最主流的建联外部达人的内容营销模式，也是小熊电器在海外重点布局的核心板块之一。在达人合作上，小熊电器已与东南亚上千名包括美食、美妆、母婴等多个赛道的TikTok达人建立合作，并采取了“三步走”策略：

第一步，针对新店开业、新品发布的冷启阶段，通过建联当地头部达人，开设溯源直播专场。借助头部达人的强大声量和粉丝号召力，快速打破冷启僵局，实现品牌与产品的高效破圈。据悉，小熊电器已与平台多位头部达人形成长期捆绑合作关系，不仅让品牌宣传拥有了稳定的频率，更获得了高价值的信任背书；

第二步，则是当产品销量进入稳步增长期时，此时转化的重要性高于品宣，因此以建联中腰部达人为主，通过场景化测评、日常使用分享等接地气内容，持续扩大产品曝光量，实现产品的高效转化；

第三步，发挥素人KOC的力量，通过与已购用户群体建联交流，已达到使得这些素人用户愿意分享的目的。不少卖家都曾提到，素人真实体验分享对提升产品与品牌可信度、推动二次转化起着至关重要的作用，小熊电器此举正是精准抓住了这一核心逻辑，用真实口碑筑牢品牌信任根基，从而助力口碑与销量双向增长。

小熊电器这套达人内容三步走的打法效果明显，在TikTok上已打造出多个现象级爆款内容，如饺子机创意使用视频，播放量达3.46亿、点赞量突破1000万，直接带动产品销量激增；而在达人厨房挑战话题下，单条视频播放量超650万，仅这条内容就带动了37.6万元的产品销售额。

小熊电器能在线下转线上快速实现从“无人问津”到“位居头部”的跨越，核心得益于本土化产品搭建、线上多渠道布局以及数字化内容营销，凭借这三大战略规划，其不仅实现了独立站月访问量达22万（2024年Q1数据），更在TikTok越南市场创下3天直播销售额突破1亿元的惊人成绩。

布局线上“如鱼得水”，布局线下“寸步难行”，可见小熊电器布局线下或许也是国产品牌无法放弃“品牌身段”的真实写照。特别是在连锁电子专营店DMX一家独大、营收占比高达60%，非连锁渠道销售资源集中在大型经销商手中的越南线下家电市场，小熊电器试水未能取得成效实属情理之中。之后变更布局方向，由线下转至线上，小熊电器算是彻底回归自身“舒适区”，其凭借多年线上运营经验在TikTok、Shopee以及独立站等领域快速突破，由线上积累品牌知名度、用户口碑和产品销量增长，反向带动线下渠道的切入也算是“殊途同归”。当前，小熊电器已成功打入越南线下核心KA渠道与高端市场，产品已进入68家越南线下店铺及经销商系统、覆盖河内、胡志明等10余个主要城市，初步达成了出海初期拟定的深耕线下的目标。

国产小家电品牌出海启示

如今，出海对于国产小家电品牌来说，可能不是可进可退的“选择题”，而是不得不走的“必选项”。在国产小家电市场正遭遇严寒的当下，如果不主动寻找增长第二曲线，或许之后不仅难以实现规模扩张，甚至连在国内持续运营的可能性都会逐渐消失。而小熊电器出海的实践，恰好为众多仍处在观望或执着于国内电商市场的同行，提供了一份具有参考意义的出海范本。

在出海时，与其纠结所谓的品牌身段，盲目投入重资产去深耕门槛较高的线下渠道，不如反其道而行，依托TikTok等新型社交电商渠道的流量和内容传播优势，以轻量化模式实现市场突围。这种线上先行的出海策略，前期资金投入和试错成本更少，更能快速度过品牌冷启阶段、完成测品环节，为后续发展打下基石。虽然现阶段的TikTok成熟市场如美国、东南亚等，已经入精细化深耕阶段，竞争难度有所提升，但即便如此，相比于内卷进入白热化的国内市场，海外市场已然蕴藏着广阔的发展空间和增长潜力，值得国产小家电品牌迈出出海探索的步伐。

国产小家电出海第一步可能不是产品和打法，而是选对市场。正如小熊电器海外负责人钟总所言，小熊电器出海聚焦北美和东南亚市场，而最终率先在越南市场拿到成绩。回溯小熊电器切入TikTok海外市场的初期，彼时TikTok海外市场征程也尚处于早期阶段，可供选择的市场并不多；而随着TikTok不断开辟欧盟、日本、拉美等新站点，国产小家电品牌的市场选择空间正持续扩大，新的增长机会也在不断涌现。

根据Statista的数据预测，2024年全球小家电市场规模将达到2543亿美元，未来4年内将保持4.65%的年复合增长率，海外市场空间广阔。从市场特性来看，TikTok新开的欧盟、日本和拉美市场尚处于起步阶段，仍存在第一波红利期，值得国产小家电品牌挖掘。

而对于品牌更倾向于布局的东南亚市场，小熊电器海外负责人钟总提到，东南亚小家电市场整体呈稳步增长态势，其中越南是东南亚六国中增速最快的市场。更关键的是，小熊电器实际推广中能明显感受到，越南消费者对产品价格与品质的认可度更高；相比之下，印尼、菲律宾等市场小家电市场单价相对更低，用户对于小家电的偏好还停留在“价廉”阶段。

从人口结构方面来看，越南人口结构呈现出年轻化趋势，据国际市场研究机构GRV指出，越南家电市场超55%的支出由18-45岁人群驱动，这一人群结构与小熊家电的核心用户画像高度契合。且据品牌透露，小熊电器25-35岁用户占比高达70%。除此之外，越南正经历从多代同堂的大家庭模式向小家庭结构的转变，这一社会变迁直接带动了厨房、母婴类小家电的需求的旺盛，而大量国内个性化、精致化、多功能的小家电，在经过越南本土化改造后，有很大可能会入得了越南用户的眼界。

其次，在产品板块，聚焦品牌核心品类，规避多元化产品线造成库存积压以及品控失衡，这一点在小家电行业尤为重要。小家电普遍因功能单一，缺乏明显的技术壁垒，跟品现象频繁，因此众多国产小家电品牌会倾向于根据消费者“天马行空”的需求“广撒网”，通过上线各式各样的产品线抢占细分场景，这一点小熊电器也不例外，其旗下SKU数量已超1000个。这种策略虽然能实现对多元化生活场景的全面覆盖，但弊端也愈发明显。一方面聚焦过于细分品类，即便能占据市场主要分量，但天花板有限，易造成库存积压，成本损耗加大。另一方面海量的SKU虽然能跟得上市场响应速度，但也让产品生产品控难以保持统一，容易造成品控失衡。即使是小熊电器这样拥有自营生产线的品牌，面对超千个SKU的生产需求，单靠自有产能也无法跟上市场节奏，不得不依赖外部代加工模式。而不同代工厂的生产工艺、管理水平等无法得到保证，就会造成产品品控标准受到“威胁”，这也成为小熊电器作为“网红品牌”被外界长期诟病的核心痛点之一。据TK观察了解，小熊电器已缩减近30%的低效SKU，正试图聚焦核心品类以重构品牌竞争力。

国内市场的品控问题都已如此棘手，更何况是“人生地不熟”的海外市场。海外市场对产品质量的要求更高，消费者对于品牌口碑的容错度更低，一旦出现品控问题，不仅会影响单款产品线的销量，更可能会影响整个品牌在海外市场的信任根基，甚至面临合规风险，因此海外布局的品控把控或许需要抓的更严。即便品控得到保证，过于多元化的产品线也无法让海外消费者对品牌产生清晰明确的认知，最终不利于品牌形象的树立。

对于国产小家电品牌而言，小熊电器的出海案例并只是一个“励志故事”，而是一个“出海可行性”的信号。当国内小家电市场的增长见顶之时，海外的广阔天地正潜藏着等待被发现的机会，这些机会不是依靠“空想”就能抓住的，而是需要“有缘品牌”主动出击。因此国产小家电品牌或许可以试着放下对“品牌身段”的执念，跳出主攻线下的固有思维，转而通过TikTok等线上渠道以轻量化模式精准切入，并以足够的耐心扎根当地市场，从产品本土化适配到内容种草，再到线下切入，一步步积累用户信任和品牌声望，最终实现扎根海外市场的目标。而这一点或许也是“国内初代小家电网红”小熊电器可以给到同行最具有价值的参考经验。