Digital PR终极指南（附技巧与工具）

PR的核心始终都是吸引公众关注、主导或参与公众话题讨论，进而塑造品牌、行业或企业的形象与口碑。

在数字化时代，Digital PR已然成为实施PR活动、运用PR策略的主要手段。

从费尼尔司·泰勒·巴纳姆（P.T. Barnum）到瑞安·霍利迪（Ryan Holiday），PR人巧妙利用手头的工具和媒体资源，吸引公众目光，进而激发大众对品牌的兴趣。

事实上，在营销这一块，我们一度认为内容营销属于公关与传播的范畴。无需花钱投放广告或购买广告位，只需借助自有媒体或赢得媒体支持，就能打造品牌叙事。

在一定程度上，各类营销手段间的界限正在变得模糊。

例如，自然搜索和付费搜索优化有时会被归入诸如需求挖掘或搜索引擎营销（SEM）这类范畴里。

同样，内容营销和公关，也常被纳入“传播”或“品牌”板块，或者有时也归入“需求挖掘”类别。

如今，我们对营销渠道的界定和划分已不再那么清晰（只需问问别人“增长营销师”是什么意思就知道了）。

但PR的目标始终如一：通过赢得媒体来吸引公众的正向关注，提升品牌曝光度。

即便身处数字化时代，这一目标依然稳固不变。

然而，Digital PR与传统PR在策略、方法以及目标的设定与绩效评估上存在明显差异。

一、数字公关 vs 传统公关 vs 外链建设

1994年，爱德曼（知名Digital PR公司）的公关专家可能会通过以下指标来评估活动效果：

这些指标与传统的品牌营销指标相差无几。

在Digital PR领域，外链似乎成为了关键指标。

我曾在一期播客节目中和杰里米·莫瑟（Jeremy Moser）调侃，“Digital PR” 其实只是那些嫌弃“外链建设”不够时髦的人士所采用的高大上的说法罢了。

将Digital PR等同为外链建设，这种看法过于狭隘。正如“增长”不单是传统营销的延伸，Digital PR也远非传统PR的翻版，而是融合了传统PR，同时也需借助专门的工具和独特的思维来驾驭。

在搜索引擎优化（SEO）和外链建设方面，Digital PR通常将链接视为衡量活动综合成效的一项关键指标，而链接和发布内容的质量至关重要。

在Digital PR中，链接的价值不仅体现在对获得的媒体的价值上（即该媒体的阅读量是否可观、是否具有较高声望），也体现在其自有媒体的价值上（即这种放置能否助力我们在SEO和内容中提升自有内容的影响力？）。

从前，并非外链质量对SEOs而言无足轻重，只是他们鲜少去追踪推荐来源，也不会针对外链布局设定具体的目标客户。

于我而言，Digital PR就巧妙融合了外链建设、站外SEO的策略技巧与专业PR的思维理念。

而且，“Digital PR”这个词确实比其他表达都显得更高大上一些…

我发誓，这是我最后一次玩梗了！

数字公关只是整个公关领域的一个分支，但其核心工作基本围绕SEO的策略和工具展开。

所以，把数字公关说成是老一套的链接建设，有失偏颇；而它也与传统公关截然不同。

数字公关融合了SEO与公关，其目标和关键绩效指标也能够反映出二者差异。

二、数字公关的三大KPI

Digital PR活动与传统PR套路相仿，不过发力点更多放在博客、网站流量这类数字资产上。

但话说回来，衡量数字公关成效的指标是什么呢？

依我看，目标涵盖了三个维度：

01 外链

虽然SEO长期追踪外链，但Digital PR中外链的布局标准有所不同。

例如，你手头可能有一份刊物名单，确信目标客户会看，于是只在这些刊物上争取发布机会。或者，你给网站权重或页面权重分数设有下限。甚至，你可能对特定页面的预估流量也设了门槛，只将高于该流量门槛页面上的链接纳入考量。

无论采取何种标准，Digital PR中的外链质量都极其重要。不是什么外链都能派上用场（而且并非所有外链价值都相等）。传统的外链操作，通常更注重数量。

借助Semrush这类工具，外链追踪就能轻松搞定。

02 推荐流量

要衡量Digital PR项目做得好不好，提升推荐流量是另一个关键。

采用这一指标，就意味着既要关注外链的获取，又要重视来自高流量页面和网站的外链。若在无人访问的页面放置链接，那所谓的推荐流量便无从谈起。

借助谷歌分析（Google Analytics），就能追踪推荐流量。

03 SERP可见度

最后，SERP可见度作为基于Surround Sound SEO策略的全新衡量指标，能对特定关键词的搜索结果页面展开全面分析，进而预测当你的域名出现在该关键词搜索结果各页面时，所能获得的潜在曝光度和流量增幅。

例如，若贵公司正在销售电子邮件营销软件，“最佳电子邮件营销软件”就是一个高意向搜索词，在SERP中会触发几十条测评网站的内容和榜单类文章。

若你的内容能在相关搜索词中排名靠前，自然很好。但要是每个搜索结果排名页面中，你的品牌或产品都被提及，那就极有可能成为消费者的购买选择。

打个比方，在搜索最佳邮件平台时，你觉得平台自家网站给出的信息就足够公正客观、足以帮你做决策吗？多半不会。相反，你会从其他可靠的第三方渠道寻求推荐。

你可以通过Semrush的Surround Sound工具追踪SERP可见度。

三、Digital PR活动的五大案例

牢记上述三个指标，我们来看看实际的数字公关活动案例。

我将逐一介绍，并给出实际案例。

01 炒作链

炒作链这一概念源自瑞安·霍利迪的著作《一个媒体推手的自白》（Trust Me I’m Lying）。

这一策略源于对现代媒体运作以及新闻故事传播路径的洞悉，操控过程大致如下：

• 推特上出现热门话题，引发讨论
• 博主迅速跟进，撰文“爆料”
• 中层媒体记者跟进报道，提升可信度
• 越来越多的主流媒体纷纷报道，推动新闻持续发酵

其核心策略在于，先将内容或故事投放到那些门槛低、容易接触到的媒体、论坛或者博客上。

在这些平台把话题热度炒起来，再利用已经形成的话题效应，向更有影响力的大媒体“推销”。如此沿着媒体层级，一步一步把热度往上推，直至媒体焦点自然转移到下一个热门事件。

至于实例，瑞安・霍利迪本人在这次演讲中就讲了好几个：

操控炒作链：让新闻浪潮进行自我升级的三个步骤（节选自《一个媒体推手的自白》）——作者 瑞安·霍利迪，演讲链接：https://www.slideshare.net/slideshow/tmil-slideshare-v19/18873283

在演讲中，瑞安讲述了他是如何助力编剧塔克·麦克斯（Tucker Max）的电影《我希望地狱也有酒喝》赢得媒体关注的。

第一步，他们蓄意破坏了洛杉矶的一批电影广告牌。随后，瑞安用化名将这些“惨不忍睹”的广告牌照片发给像CurbedLA这样的的小型媒体。

通过利用这些早期的媒体报道，成功地营造出电影备受争议且遭到大众抗议的舆论氛围，接着又向大型媒体发送匿名爆料。

等到此事经数十家小型媒体报道，雪球越滚越大，瑞安便亲自给当时颇具影响力的高客传媒和Mediabistro等大型媒体发邮件，直接质问：“你们怎么还没报道这事？”

这些媒体果然被“钓”上钩。很快，围绕这部电影的报道铺天盖地，争议也甚嚣尘上。电影不费吹灰之力就获得了海量关注，频繁登上各大媒体版面。

特别注意，瑞安在书中其他章节也慎重指出，凭空编造这类煽动性新闻，存在严重的道德隐患。事实上，无需靠欺骗手段，也能实现类似的宣传效果 。

若你在浏览推特时稍加注意，就会发现如今仍有人效仿这种操作模式。

02 原创研究

开展原创调研，是品牌大规模获取外链的利器，但前提是内容要足够吸睛，推广策略也要实施得当。

内容创作者既要寻找靠谱的信息源作为引用依据，同时也需要新鲜的故事素材。倘若你能提供富有价值的原创数据，为他们的故事创作添砖加瓦，那么，被动链接自然会轻松到手。就能轻松获得被动链接。

就拿BuzzSumo来说，他们手头掌握着大量关于新闻标题、热门内容和社交分享情况的第一手数据。基于这些数据，BuzzSumo会定期发布报告，示例如下：

可以看到，单这一份报告就带来了近9000个外链。

虽说并非所有原创调研都能大放异彩，但即便是针对小众领域的报告，也能让你更轻松地与博主和记者搭上线，跟他们搞好关系后，说不定就能争取到比以前更优质、更有价值的推广机会。

在CXL，我们就做过这样一次调研。借助眼动追踪实验室设备，分析用户浏览搜索结果时的行为。

研究结果与以往的发现大相径庭，但这不仅增加了研究的趣味性，也让我能顺理成章地联系那些曾引用过往搜索结果浏览行为研究的人，并请他们更新链接。

03 蹭热点

蹭热点这一说法是大卫·米尔曼·斯科特（David Meerman Scott）在其同名作品中提出的。

不是从零开始炮制一个故事，再盼着它能火起来，而是瞄准一个热门话题，想办法“劫持”它，把自家品牌或相关内容巧妙地揉进这个热门话题里。

如今，这种做法极为常见，也正因如此，反而比以前更难做出效果。而且，新闻热点更迭速度太快，有时候都觉得，为一个可能一天不到就没人记得的话题搞营销活动，实在不划算。

但说到蹭热点的经典案例（现在大学公关课上都在讲），当属2013年奥利奥蹭超级碗的热点那次。

当时，新奥尔良的超级巨蛋停电了。这件事在推特上一下就炸开了锅，几乎所有网友都在讨论。奥利奥凭借其敏锐的品牌应变能力，迅速发了这样一条推文：

如今，不少博主都琢磨着把自家品牌故事，跟热门电视剧、明星八卦这些流行文化挂钩。

要知道，只要文化现象够火，营销人员就会忍不住想要借一借这东风，进而吸引大众目光。、

04 利用资讯站增强SEO效果

要想提高曝光度，就得扩大网络影响力，充分利用自然搜索结果，这是关键的一步。毕竟这是谷歌的地盘，“讨好”其高深莫测的算法才是重中之重。

网站要优化好，博客得活跃，还得有实用内容，这是大家都知道的必备条件。可问题是，人人都这么做。想在这当中脱颖而出，简直难如登天，不过你可以借助Prowly这款工具来获取优势。它是一个在线资讯站，很快就成了那些有前瞻性的公关团队的心头好。

在线资讯站相当于一个数字空间，网址中带有你的品牌名，视觉设计也跟品牌形象搭调。你可以把它看作是主网站的延伸，专门用于分享所有公关相关信息。

在这里，你能给记者提供他们可能需要的一切，从品牌的前世今生、到最新的新闻稿，再到商标、图表等视觉素材，应有尽有。

每个上传的元素都有独立的网址，搜索引擎也能完全抓取到。有了在线新闻编辑室，以往在邮件里以附件形式发送的可分享资源，都变成了一个个线上的“小脚印”，能将流量引回你或你客户的网站。

05 Surround Sound SEO

最后要聊的，是我最爱的Digital PR技巧：Surround Sound SEO策略。

在深入探讨我为何钟情于这个策略之前，先简单介绍下它。

假如想找本新书读，你会怎么做？

要是你和我一样，就会问一群信得过的朋友，他们最近在读什么。或者发个推文求推荐（其实差不多，只不过对象换成了网友）。

要是我向10个人求推荐，其中一人提到《品牌创始人》（Founder Brand），我可能会考虑去看看。但要是10个朋友都极力推荐戴夫・格哈特（Dave Gerhardt）的这本书，那我很可能就会买下来。

在广告领域，这一概念被称为“触及率与频次”。

触及率指的是你广告、信息或产品抵达用户的量。

频次则是他们看到该信息的频率。

事实证明，随着曝光频次的增加，广告效果会得到提升。

同样的效应也适用于SEO。

这里所说的“触及率”，取决于关键词本身，以及它的搜索量和用户搜索的目的。

以关键词“最佳内容营销播客”为例，每月有70次搜索量，很明显，用户搜这个词，就是想得到播客推荐。

而“频次”就是某个特定品牌（或播客）在这个搜索结果前几页中出现的次数。

鉴于搜索结果基本都是列表形式呈现，所以我的播客完全有可能在所有这些结果中被提及。

要是我的播客只在某一页出现，那就好比十个朋友里只有一个推荐某本书。但要是前十页都提到了我的播客，那就相当于圈子里所有人都在推荐同一本书。

以Surround Sound为例，我们在自家播客上就采用了这一策略，在“最佳内容营销播客”的SERP中的曝光率达到了45.6%。

几年前，我和伊琳娜・尼卡（Irina Nica）合作开展了一个大型环绕声策略项目。关于项目流程和成果，她写的博客文章比我的写得好。

简单概括，项目流程如下：

1. 确定产品搜索关键词（比如“最佳[产品名称]”这类表述）

2. 评估当前在这些产品搜索关键词上的表现（这一步以及接下来两步，可借助像Semrush的Surround Sound工具之类的软件）

3. 了解品牌目前在搜索结果页面当前的曝光度（这一步要综合考虑所有产品搜索关键词，以更全面地衡量品牌知名度）

4. 找出提升搜索结果页面曝光率的机会

在Surround Sound SEO策略的实施过程中，对外拓展与人脉关系至关重要，成败往往在此一举。但要是你能顺利实施，它绝对是数字公关的理想之选：

• 获得高价值的外链
• 这些外链会带来推荐流量
• SERP曝光率可以视作在特定领域的话语权指标，随着曝光率提升，品牌知名度也会水涨船高

四、总结

Digital PR与传统PR目标一致：提升品牌知名度、塑造品牌形象、吸引大众关注。

只是Digital PR完全依托数字平台开展工作，这意味着衡量其效果的方法与传统PR略有不同。

要判断Digital PR是否成功，所关注的数据与搜索引擎优化（SEO）及业务增长的关联性更强。正因如此，Digital PR在内容营销、搜索引擎优化、传播推广、品牌塑造以及需求挖掘等诸多职能中，都处于核心地位。

Digital PR是一项跨职能、多学科融合的工作，对于数字化原生品牌而言，这种公关方式极为常见。