2024年,出海人“搞钱”的路子变了

6位出海人眼中的2024。

2024年,出海人“搞钱”的路子变了

作者 | Yinting Hou

编辑 | 刘景丰

“从去年起,聚光灯突然照到了出海的领域当中去了。”

《海外征程》丛书三部曲作者达尼对霞光社表示。达尼于2007年开始出海,曾是华为海外业务负责人,目前聚焦科技工业出海研究与服务。

中国企业出海并不是新鲜事,但他发现,过去的2023年,从商界到学术界,从媒体圈到文化圈,都在关注出海,“出海”成为年度热词。

而到2024一开年,企业对出海的关注热情更加高涨。“我明显发现,越来越多企业有了出海需求。学术圈做出海方面研究的博士和教授们也说,前几年都没什么人关注,这一年聚光灯转移到了出海。包括我这套书的读者也越来越多了,来自出海企业的人,他们开始互相交流。”

达尼分享了过去一年的有趣经历,包括多家影视制片方,想把他讲述“出海人热血征战”的《海外征程》商业丛书影视化,“影视圈也关注到出海这个热点,他们也要捕捉舆论热点,拍相关的片子。”他说道,制片方表示要快速推进,如果双方均同意,项目会于2024年落实,并开机拍摄。

但面对此等“热点”,达尼提出要谨慎,须关注“热”背后“冷”的一面。“现在部分企业的出海是‘无序的’,例如低价竞争、从国内卷到国外。到了海外,尤其是东南亚,还是中国企业之间在残酷竞争,那出海意义何在?按欧美日出海的先例看,有实力的出海链主企业一定要有牵引作用,引领秩序,”他分析道,“有序”出海、有效出海,把短期商机当作长期事业来经营,从低端价值链向上走,才能保证利润、摆脱内卷、平稳发展。

实际上,2023年,很多出海人都有类似的体会。越南MCN机构Vzone创始人黎叔就对霞光社表示,中企在越南本地的“无序”竞争,让部分市场的盈利机会越来越少。

另外,达尼也提出一点,目前中企出海可能局限于“线上”市场,轻视了线下机会。这一年,他去了东南亚、日本等地,发现这些地方线下经济非常活跃,“早期在东南亚,OPPO、vivo和TCL等品牌,都是从线下做起来的。”

他说道,中国的跨境电商已经发展10年,在东南亚市场,例如新加坡,从支付到物流体系,都已经发展完善,但人们还是喜欢线下消费,“这就是消费习惯的差异,我们要认清实际情况,中国商业打法在全球是特殊的。”

这一年,到海外考察的出海人,也发现了这个现象。狮城资本执行董事刘振宇就发现,相比国内,很多海外国家的线下市场非常发达,他同样提到东南亚和日本市场,并指出产品/品牌出海要关注市场差异。

“不同国家在不同的阶段,消费渠道的构成也有较大差异,不同市场用户的消费能力也是不同的。所以到不同市场去,产品的功能、定价等要匹配当地市场,才能在当地市场做好,这对团队能力要求很高。”

“2023年,整体来说,企业的方向大多包括出海。一定要出海,但肯定伴随挑战,例如原来做国内市场,现在做海外市场,产品可能不适应海外,就需要产品迭代、重建渠道。”刘振宇告诉霞光社,去年,狮城资本投资了小家电制造商斗禾电子,2024年也会持续关注出海方向的项目。

“以前以欧美为主流市场,2023年起一些中国陌生的全球南方市场,如墨西哥、中东、东欧等区域受到关注了,这是好现象,世界本就很大,关注新兴市场会带来意想不到的收获,我很期待出海新故事的发生。”达尼谈到2024年的计划,他还将继续出版出海专题书籍。

值得一提的是,经历过“野蛮增长”,2023年,出海人逐渐理性了起来。2024年,秉持着“长期主义”,一些看得更远的出海人,正在海外深深扎根,慢慢壮大。他们用自己的故事,绘就一幅出海蓝图。

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2023年,对于在越南“扎根”5年的黎叔来说,仍是探索和发展的一年。
从2019年在越南胡志明创业以来,黎叔创办的Vzone已经成为越南头部MCN机构,主要做达人孵化、TSP(Tiktok Shop Partner,即店铺代运营)等业务。Vzone拥有20多个TikTok账号,拥有多个头部达人(不乏单号粉丝数过千万),以Tiktok Shop直播带货模式,代运营很多中国头部品牌、越南本地品牌。
“2023年1月,我们从4个直播间的办公室,搬到20个直播间的办公室,员工也从20多人变成了80多人。”黎叔告诉霞光社,2023年Vzone经历了高速发展,也拓展了许多新业务,不断尝试拓展公司的边际。
但他也发现,在越南市场,有些业务探索不成功,“我们努力去纠偏,希望不要盲目地‘变大’。
2023年,越南电商市场快速发展,竞争也日益剧烈。根据越南工贸部电子商务与数字经济局数据,2023年度越南电子商务市场规模可达205亿美元,同比增长25%。
这一年,黎叔尝试了TAP(TikTok Affiliate Partner,即分销服务商)模式,但越南电商市场的无序竞争,让新业务难以持续。
黎叔说道,涌入越南市场的中资MCN机构越来越多,这些新入局的公司,不惜“赔本赚吆喝”,“我们合作了外部达人,一般来说会抽取达人佣金的15%~30%,但越南很多公司不跟达人分钱,不惜亏本来获得客户、市场,这就让大家都没法赚钱。”他直言,不怕良性竞争,就怕市场失序
除了国内涌到越南的一批公司加剧了市场竞争,TikTok Shop去年在印尼被下线2个月期间,也有一批公司从印尼进入越南,同时越南本地企业也在挤压中资公司的生存空间,“本地企业一般有盈利的主营业务,可以输血TikTok相关新业务,于是他们制定了不合理的激进政策,对我们冲击挺大的。”
尽管市场竞争激烈,Vzone在2023年中有几个月实现了盈利,这在东南亚MCN机构中并不多见。
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Vzone官网
黎叔认为,对于Vzone来说,新一年最大的机会仍然来源于“专业性”。为了搭建专业团队,这两年,他为招聘人才而头疼,“越南本地机构占据优势,但实际上没有做到精细化运营,运营人才还是在国内才能找到匹配的。”然而,国内稍有从业经验的运营者,一般处于成家立业阶段,很少愿意出国工作。
“今年,我们希望跟国内想要出海的机构合作,例如他们外派一支三五人的专业团队到越南本地。这样国内机构可以低成本出海,我们也吸纳了人才,一起来合作做好海外项目。”
新一年,他也有新业务的拓展规划。一是跟上短剧出海的风口,将原本不盈利的视频制作团队,转为短剧制作团队,承接出海短剧的拍摄;二是尝试“碰货”,利用供应链资源,开发适合越南的产品,建立自己的独家货盘。
黎叔仍然看好越南电商市场,尤其是其市场份额在不断增长,“东南亚头部机构(MCN)没几个赚钱,我们想在行业深耕下去,用专业性来改造公司,让公司持续向好,有能力去做更多市场。
他对霞光社表示,当越南业务可以实现稳定盈利、持续增长的时候,才会开始下一个市场的开拓。

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2023年春节以来,许多国内商务考察团涌向泰国。
泰国ENPRO集团泰享公司总经理赖进鹏告诉霞光社,一是探访跨境电商行业的,如国内的企业、商会组织的商务团,或一些媒体、电商卖家组织的小型交流团;二是考察实业的,如考察电动车上下游产业链、考察工厂等。
泰享公司早在2020年就开始做中泰之间的物流业务。疫情期间,他在广东深圳待了三年,打入了东南亚跨境电商圈子,启动了泰享海外仓项目。
目前,泰享海外仓是泰国Shopee、Lazada的官方合作伙伴,至今服务超过100家跨境电商企业。现在,公司跟Shopee合作了一个“次日达”项目,卖家在收到订单“次日”发货到达泰享仓库,视为达标,“平台都在提升物流时效,让买家早点收到货。”赖进鹏说道。

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泰国快递运输。图源:泰享海外仓

2023年春节回来后,我每周至少要见两批同行,频率很高。”他指出,除了电商卖家会到泰国交流,仓储、物流、支付和ERP等服务商类企业,也会来了解本地的营商环境,以期开设分公司、办事处。

由于赖进鹏也在跨境电商圈子里,他还会为国内来的商务考察团对接本地企业,如Shopee、Lazada和TikTok等电商平台,一些本地卖家,还有电商上下游企业,如本地仓储、物流公司等。
说到泰国电商市场,他指出,疫情催化了电商的发展。如今泰国年轻人线上购物的习惯逐渐养成,如在Shopee网购,两三天就能到货;生鲜电商也在发展,从平台上买菜,15~20分钟就可以送达。“泰国电商空间还是很大,因为渗透率只有7%。”
不过,他发现,2023年以来,泰国电商市场格局初显,入局的卖家没有疫情期间那么多了,“经过三年粗犷发展,优质的商家留下来了,中小卖家很多已经被淘汰。现在各大平台上,中小卖家的增长是放缓了。”
2024年,赖进鹏准备深耕海外仓业务,扩大规模,但暂时不会拓展其他业务。
“之前会参考欧美模式,比如做海外仓的同时,也会做线下分销、干线物流、支付等业务,但东南亚国情不同,我们尝试了一些模式,发现在泰国跑不通,即使跑通了也不太能挣钱。”
“我们会继续专注深耕垂直赛道。”他分享道。

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MRO工业品出海,是跨境电商领域的“水下”赛道,在2023年获得资本市场的关注。
MRO指Maintenance(维护)、Repair(维修)和Operations(运营),是用于维持企业日常运营的产品和材料。Data Bridge Market Research分析称,全球MRO市场预计到2030年将达到10513.6亿美元。
作为制造大国,世界500种主要工业产品中,我国有四成以上产品产量位居世界第一。在全球万亿美元市场中,中国MRO产品极具优势。
以往,MRO工业品大多以传统贸易的方式出海。如今,以跨境电商B2B方式销售MRO工业品,是绿森工业品等新兴企业正在探索的新赛道
绿森工业品成立于2020年5月,总部位于南京,为工业品跨境供应链服务平台,主营类目包括机电、机械产品以及工业耗材,以东南亚、非洲、中东和拉美等新兴市场为主要目标市场。
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绿森主营产品。图源:绿森工业品官网

绿森工业品CFO Victor Wu告诉霞光社,2023年下半年,公司快速完成了千万元天使轮融资和数千万元pre-A轮融资;2024春节后,公司还将启动千万美元级别A1轮融资。

Victor指出,作为偏“水下”的项目,很多投资机构、MRO行业里的人,都对工业品跨境电商比较陌生。起初,绿森需要出去“找钱”,到了最新的pre-A轮融资,已持续有投资人主动找上门。最终,他选择了一家投过国内工业品电商平台、对行业认知较深的双币基金。
在创业之前,绿森团队大多有设计院工程背景,做国内外EPC(Engineering Procurement Construction)工程,也即工业工程的总承包。工程类业务收入非常可观但没有长尾收入,疫情期间,为了获取新的业务增长点,他们开始转型跨境贸易,接一些东南亚、非洲、中东的MRO项目。
团队发现,海外几大新兴市场,因本地缺乏成熟的工业品供应链,以前多采购欧美工业品,由于价格较高,近年开始转向中国采购,因为“其他市场都没有像中国这么完整的(工业品)供应链体系”。
过去三年,绿森通过各种渠道开拓海外客户,其中包括通过海外社交媒体等线上渠道获客,如用TikTok直播工厂现场,也能带来一些B端采购客户。
绿森工业品平台采取类自营模式,获得海外订单后发包给供应商报价,再进行设计、采购、生产和交付。2023年,平台已经累计服务超过500家企业,订单额达到1000万美元,已实现盈亏平衡。
过去一年,对于公司来说,最大的突破是走向了线下,设立了海外办事处,在非洲和中东(埃塞俄比亚、土耳其、沙特)都有了本地团队,预计新一年还将继续开设其他区域分部。海外团队可以直接为客户提供售后服务,如安装调试、产线改造等工程技术服务,也可以缩短合同签约周期,增加客户粘性。
Victor说道,2024年,公司计划逐步建立区域化海外仓,解决现在跨境物流久、交付周期长的难题。此外,增加技术研发人员,针对平台目前的智能SASS进行升级迭代,如结合AI等新技术,做MRO行业大模型。
作为一个潜力赛道,工业品跨境电商的市场很大,但渗透率还很低,“所以我们积极融资,快速抢占海外市场。”Victor表示。

2024年,出海人“搞钱”的路子变了

2023年,对于在西班牙创业多年的王昱乔来说,是实现重大突破的一年。
“去年是中西建交50周年,在这样的大背景下,我们就想做点不一样的事情。2021年和2022年,我们都办了‘欧洲华商电商峰会’,是针对欧洲华商的峰会。去年,我们办的是‘中欧电商峰会’,针对华商和欧洲本土企业,除了西班牙本地企业,还有来自波兰、英国、法国、德国的企业。”
她告诉霞光社,“2023中欧电商峰会”分为欧洲华商专场和欧洲本地企业专场,促进中欧两方企业的融合与交流。峰会报名企业超过1500家,到场人数有800多人。
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王昱乔在2023中欧电商峰会上致辞

图源:NOVOLOULAN新楼兰

王昱乔于2017年创办了NOVOLOULAN新楼兰,致力于成为中欧跨境电商发展新枢纽,至今服务超过500家欧洲企业和华商公司。2023年,除了帮助品牌的线上运营,新楼兰想搭建中欧电商生态,战略定位也调整为“链接中国和欧洲E-丝绸之路上的新枢纽”。
“我们现在坚定了接下来的发展方向,除了做服务,还要去把中欧的电商生态搭建起来。”为此,去年,团队发起了“中国和欧洲E-丝绸之路”项目,她说道,“我们团队自己人,带着几个(欧洲)企业,到深圳走访了一圈。2024年,我们会成团、成规模来做这个项目。”
她介绍道,新楼兰会与阿里巴巴、深圳跨境电商协会,2024年将发起4个考察团,将欧洲本地企业、华商带到国内探访、学习,也会将想要出海欧洲的国内企业,带到欧洲考察。
“相对于国内电商发展阶段,欧洲电商模式可能落后了10年,包括欧洲本地华商,也想去学习国内的电商思维。”除了跨境电商企业,欧洲一些做传统进出口贸易的华商,也会随着新楼兰来到国内考察。
说到欧洲市场,王昱乔说道,在比较糟糕的世界形势下,2023年西班牙GDP出乎意料地增长了2.5%,“大家也越来越看到西班牙在地理上的战略枢纽地位,将西班牙作为链接,可以进入欧洲市场,可以进入拉美市场,还可以进入非洲市场,越来越多企业将西班牙作为起点,去开拓全球其他市场。”
2023年底,中国对西班牙开放了免签入境政策,这对于王昱乔即将进行的考察团项目,是重大利好消息,相信新一年项目进展会更加顺利。
搭建中欧电商生态,王昱乔指出,希望通过考察团和中欧电商峰会,进行资源的链接和整合,接着进行资源的优化和落地,“我们要给到更好的一个本地解决方案,不管是想来欧洲或想进中国的企业,都能获得一站式服务。电商生态就是链接一切相关资源,除了电商运营,也包括物流、财务、税法、本地化等一系列生态圈。”
——这些出海人的故事,正折射当下的时代洪流。
2023,出海大潮的华彩一页已经翻过;2024,出海正为越来越多企业绘就新故事、新蓝图。

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights)赋能企业全球化

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