上线百万卖家计划,SHEIN大步快跑

既像亚马逊,又不像亚马逊

上线百万卖家计划,SHEIN大步快跑

作者|zhifang

“SHEIN已秘密提交材料,申请在美国上市”的消息冲上微博热搜,而后被这家公司否认。“秘密提交”的做法听起来和一向内敛的SHEIN相符,但6月底宣布的一系列消息将其野心显露无遗。

6月19日宣布与全球卖家/品牌合作向全品类扩张后,6月22日,SHEIN在官网宣布推出AcceleraSHEIN。AcceleraSHEIN的中文名称是“希有引力”百万卖家计划,核心信息是:为10万名中小型卖家提供平台激励和指导,帮助他们在三年内达到10万美元年销售额;帮助1万名卖家在三年内达到100万美元年销售额。

由自营业务转向自营+第三方、估值下降后谋求顺利IPO、从DTC品牌转身做平台电商……复杂的节骨眼上,也难怪“加速”(Accelera)的字眼会出现在卖家激励计划中。罕见的高调背后,SHEIN到了不得不调整节奏的时刻。

门槛略高,“打样”为主

尽管SHEIN喊出了“百万卖家”这样的激进口号,但实际上对第三方卖家的选择依然比较严格。筛选中国卖家时,拿已经开通第三方卖家入驻的SHEIN美国站举例,据传,条件之一是在亚马逊、eBay等单个平台的年销售额大于200万美金。

招揽有成熟电商资源、运营经验的卖家入驻,目前看来是为在全球铺开的第三方卖家招商“打样”。与供应商不同,第三方卖家拥有定价权、店铺运营权,管理商品上架、销售等事项,需提前备货,使用海外仓或亚马逊FBA发货。

为触达潜在卖家,SHEIN的招商信息在各个社媒平台遍地开花。宣传语无外乎“2022年全球购物应用程序下载量冠军”、“服务市场覆盖超150个国家和地区”等说辞,“‘广州首富’许仰天”也被不少自媒体号用作吸引招商的招牌,期望让卖家快速对平台产生信任感。

上线百万卖家计划,SHEIN大步快跑图源:希音SHEIN跨境招商运营,小红书截图

目前,SHEIN平台来自第三方卖家的产品确实不多,品玩Global观察到,这些产品带有marketplace标识。

在产品详情页,消费者可浏览店铺的详细信息,店铺拥有独立页面。定价方面,目前可搜索到的第三方卖家产品单价低至2美元(非知名品牌的小体积产品),高至2000多美元(比如家居品牌Costway的沙发)。

上线百万卖家计划,SHEIN大步快跑图源:SHEIN

客单价较高的产品中不乏耳熟能详的品牌,包括Anker、EcoFlow、BLUETTI、XPPen。而之所以能吸引品牌入驻,与SHEIN在品牌塑造的持续投入分不开。

自营业务依然独占鳌头

业界普遍认为,SHEIN开放第三方卖家实则是在消费力整体下滑的大环境下保持增长的手段(也可以让招股书更漂亮)。

AcceleraSHEIN这个名字看上去不像深思熟虑后的结果。拆分来看,Accelera不是英文单词,词源属于罗马尼亚语。如果用中国人的英文起名思维,勉强可以看作是Acceleration的谐音(艾克塞乐瑞深 vs 埃克塞乐瑞欣,SHEIN在这里读作“欣”而不是“希音”),有点“Chinglish”。

时至今日,SHEIN的重心依然是自营业务,这是其与亚马逊最大的不同。对于自有品牌的孵化,SHEIN也是不遗余力。截止2023年中,SHEIN已经发展多个品牌矩阵,比如美妆品牌SHEGLAM,宠物用品品牌PETSIN,中高端女装品牌MOTF,内衣品牌Luvlette等等。

上线百万卖家计划,SHEIN大步快跑图源:SHEIN

亚马逊自2009年就开始推出自营品牌,但Marketplace Pulse的研究显示,这些自营品牌并没有人想象的那么成功,尤其是名字里不带亚马逊的。只有比如Amazon basics和Amazon Essentials这种品牌自带亚马逊名字的自营才受欢迎。

SHEIN的自有品牌反其道而行之。流量较好的自有品牌搭建并运营好了Instagram等社媒渠道,一部分品牌拥有单独的站点作为流量入口。而在独立站的品牌简介中,人们看不到半点SHEIN的影子。这些品牌是否会获得成功,依然需要时间验证。

这家公司的另一个独特打法是持续与消费者互动、提升品牌认知。人们对SHEIN的线上营销津津乐道时,容易忽视其线下营销。从北美到拉美,从东南亚到中东,SHEIN的快闪店(pop-up store)每到一处,必能在当地社交媒体掀起讨论热潮。

上线百万卖家计划,SHEIN大步快跑首家线下永久实体店,图源:SHEIN

比起线上看到广告信息,在线下亲身触摸商品,这种体验有助于消费者对品牌形成更清晰的印象。线下快闪店并未与线上营销脱节,体验商品后需要从线上下单,从而为App、网站引流。

快闪店活动的反馈也为这家公司积累了市场信息。2022年11月13日,SHEIN全球首家长期线下实体门店在东京原宿区开业,为消费者提供试穿和“打卡”拍照的空间。值得注意的是,日本不是SHEIN营收的主要贡献市场,但原宿区素有“时尚圣地”的称号,让这个永久门店有了销售数据之外的意义。

6月中旬公布的2023BrandZ中国全球化品牌50强榜单中,SHEIN排名上升,位列第四。从做品牌到孵化品牌,SHEIN在品牌塑造上形成一套方法论,这是其区别于其他电商平台的最大差异点。

在SHEIN的供应链序列里,成为供应商的门槛低于第三方卖家,供应商卖家没有定价权、没有店铺运营权限,仅负责供货。针对不同卖家有OBM、OEM、ODM、VMI四种合作模式。

随着更多第三方卖家和供应商入驻,除了物美价廉的服饰和小商品,品牌卖家将丰富SHEIN的品牌种类。加上持续孵化自有品牌,SHEIN将蜕变成为综合电商平台。然而,做自营业务、孵化自有品牌和打造大型线上商城不是一回事。

SHEIN想要优雅转身绝非易事。面向全球招商、把体量做大,对物流仓储等基础设施有硬性要求。将更多第三方卖家纳入麾下,还将面临平衡自营与第三方卖家业务、管控第三方卖家商品与服务等一系列无法回避的问题。这些可见的阻碍,比苦心钻研自营业务要复杂和困难得多。

既像亚马逊,又不像亚马逊。这个以快时尚品牌业务起家的电商平台最终会进化成怎样的形态?让我们拭目以待。

题图素材:Photo by Ross Sneddon on Unsplash

来源公众号:品玩Global(ID:pinglobal)讲好科技创新的中国故事,讲好中国企业的全球化故事。

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