2025北美线下零售渠道趋势解读

去年我写了一篇关于布局海外线下零售渠道的文章DTC战略失灵？布局海外线下零售渠道成为出海必选项，里面详细介绍了线下零售渠道入驻的优先级、如何入驻线下渠道，以及线下渠道需要留意的风险点，作为想要进驻海外线下渠道的伙伴们，看这一篇基本就可以入门了。

时隔一年，线上跨境电商受到关税政策、市场竞争等影响风云变幻，2025北美线下零售渠道，除了受到关税政策影响之外，又有哪些新的变化呢？

我们一起来看看——

01 闭店潮之下，小型店和体验店扩张

2024年12月，全美最大的派对用品连锁Party City宣布逐步关闭所有门店，结束近40年的经营。2025年初，手工艺品DIY爱好者的天堂Joann再次申请破产，并关闭全美超半数门店……

据Coresight Research数据显示，2025年预计将有约15000家美国门店关闭，远超2024年关店的7327家。

闭店潮的背后，一方面是零售巨头们开始更加关注利润和盈利能力，关闭低效门店，将更多资源投入到更有前景的门店中，例如沃尔玛一边宣布关闭全美11家以上门店，一边又新开23家门店。

另一方面是线上电商的发展给线下零售带来的直接冲击。2025年第一季度，美国电商渗透率为22.7%，根据Statista数据显示，2025年美国电商市场收入将达到1.34万亿美元，预计2025年至2029年的复合年增长率为8.22%。经济下行期，线上电商兼具价格优势和便利性的特点，让消费者尤其是Z世代热衷线上购物。

在这样的背景之下，零售巨头们纷纷开始转型。“那些未能适应消费者新期望，未能实现个性化营销和商品规划的零售品牌，正面临生死存亡的危机。”

一方面，“大品牌”开始追求“小业态”，而这一进程已经持续了数年。2023年，Macy’s梅西百货表示在全美各地开设多达30家小型商店，这些商店独立于大型购物中心，面积仅为传统店的1/5，梅西百货近年重点聚焦旗下小型门店Bloomingdale’s和Bluemercury两大业态，其销售额呈现增长态势。

另一方面，体验和个性化变得前所未有的重要，线下实体门店从交易场变成品牌的展示和体验空间。梅西百货创新概念店“Story at Macy’s”化身社区客厅，举办作者见面会、手工艺作坊甚至调酒课程；亚马逊FRESH生鲜门店配备了Dash Cart智能购物车，能够自动识别放置在购物车中的物品并计费，顾客只需走过专用通道，即可使用他们的亚马逊账户进行交易，无需在收银台等待。

02 全渠道融合，即时零售大爆发

在北美，自2020年左右开始，Click and Collect与BORIS开始盛行，Click and Collect指的是线上下单门店自提，而BORIS指的是Buy Online Reture In Store线上购线下退，两者共同构成了“购-提-退”的全渠道零售闭环，这种模式受到了美国Y世代，也就是千禧一代的追捧。

与此同时，一边中国三大巨头正在外卖大战，千亿补贴抢占即时零售市场；一边美国市场亚马逊加码“即时配送”，正面硬刚沃尔玛，美国即时零售也进入了高速增长期。

8月13日，亚马逊宣布客户购买生鲜杂货可享受“当日达”服务，目前已覆盖1000多个城市，计划在年底前扩展至全美2300多个城市，Prime会员25美元以上订单免费配送。

此举也被解读为对沃尔玛的直接反击，沃尔玛在2024年美国电商市场份额增长80个基点，超过亚马逊的65个基点增幅。沃尔玛约60%的美国销售额来自杂货业务，推动其电商增长。

除了两大零售巨头之外，北美还有一家成立于2012年的生鲜杂货即时配送平台Instacart。Instacart与Costco、Walmart、SEPHORA等大型零售商合作，并采取众包模式，由个人采购员进行货品的配送，在北美5500多个城市的近40000家商店提供服务。亚马逊的即时配送扩张计划也对Instacart带来了一定程度的压力。

同时，无人机配送等高科技的加持，以及AI智能动态调整库存及路径规划，使得即时配送效率大大提高。沃尔玛正积极拓展无人机配送服务，2025年6月宣布将在未来一年内将无人机配送服务扩展至美国五大新城市的100家门店，平均配送时间不超过30分钟，最快可达10分钟。

无论如何，美国的即时零售市场由于巨头玩家的深度参与，成为整个行业快速增长的催化剂，一定程度上教育了市场，共同把即时零售的蛋糕做大。今年6月，美国在线食品杂货销售额增长至98亿美元，其中配送到家增长至17亿美元。根据Global Growth Insights预测，2025年美国即时零售电商平台市场规模将达 71.9 亿美元，2033 年增至 184.48 亿美元，复合年增长率（CAGR）为 12.5%。

即便如此，由于美国的地理和人口分布、劳动力结构，以及住宅形式等与中国的截然不同，美国即时零售的发展速度远不及中国。美国电商依赖仓配模式，而中国以快递为主流；中国城乡二元结构孕育了独特的低成本配送体系；美国的住宅多是独栋房屋，中国住宅多是多层或者高层建筑，中国能够取得数倍于美国的配送成本优势。中国的即时零售平台美团闪购订单量已经是美国Instacart的12倍，中国人已经养成了“万物到家、少量高频”的消费习惯。

03 关税战之下，供应链“有限本土化+近岸多元化”，中国供应链占比调整

2025年的美国线下商超卖场渠道自然也受到中美关税战的深远影响，5月15日，沃尔玛发布2025年一季度业绩报告：1656亿美元营收背后，净利润缩水12%，沃尔玛在美国所售商品的约三分之一为进口商品，来源地主要有中国、墨西哥、加拿大、越南和印度等。

虽然最新一轮谈判，美方承诺自8月12日起继续暂停实施24%的对等关税90天，然而自年初开始，这个左右着经贸关系的“达摩克利斯之剑”始终悬在两国之间，一系列政策不确定性让零售渠道的上下游产业链发生了巨大改变。

2025年6月23日起，美国对包括洗衣机在内的8类钢制家用电器加征关税；6月底，通用电气家电公司（GE Appliances）宣布投资4.9亿美元将洗衣机生产线从中国迁回美国肯塔基州生产基地。

在关税+政府补贴的组合拳之下，原本传统美国制造业的四大成本劣势——人工成本、土地成本、能源成本和物流成本，在技术变革和政策干预下，美国的制造业成本结构发生彻底改变，制造业回流成为可能。

与此同时，涨价以及供应链多元化，成为美国零售商应对关税危机最重要的一项措施。

在关税压力下，Walmart决定通过涨价来分散成本，其CEO董明伦在5月15日召开的第一季度财报电话会议上表示，即便关税政策有所调整，沃尔玛也无法消化目前关税带来的所有压力。

Home Depot、Lowe’s、Target、Costco、Kroger 在第一季度业绩会上则提到，将通过分散供应链来减少关税压力。Home Depot在业绩会上强调，过去几年公司致力于多元化全球供应链，以增强采购灵活性，目前Home Depot超过50%的采购来自美国，已将中国采购份额从2018年的25%降至15%以下。