月活超2亿，TikTok欧洲市场有哪些机会

引言：当国内网友借着苏超调侃“散装江苏”时，世界版图上也呈现着规模更大的“散装欧洲”。在欧洲大陆这片土地上汇聚着数十个国家和地区，上百种文化习俗构成的碎片式图景，却在TikTok风靡全球的短视频“攻势”下，被兴趣内容和算法推荐机制悄然编织，逐渐拼合成一张较为完整的欧洲拼图。而当电商基因注入这幅新拼图时，一场围绕消费习惯重塑和商业生态转型的剧情正在欧洲上演。

近日，TikTok官方发布消息称，其在欧洲地区月活跃用户已超过2亿，较2024年下半年1.75亿增长14.29%，覆盖范围接近欧洲经济区和英国大陆人口的三分之一。这一突破不仅标志着TikTok欧洲用户规模的显著提升，也打破了自2021年TikTok英国上线以来，欧洲市场长期给人以“增长平稳”的“刻板印象”。

值得关注的是，今年5月，TikTok全球月活跃用户数突破10亿大关，且相继开通了多个新站点。在一众卖家聚焦日本市场之际，此次欧洲用户规模的公布，或许也意味着TikTok正在加速推进其欧洲电商业务布局。刚刚落幕的TikTok Shop欧洲夏季大促中，多国表现亮眼：欧盟四国商家自运营（POP）单日GMV爆发超200%，全托管正式期GMV增长122%，单日峰值达200%；英区全托管（TOP）商家GMV爆发超600%，POP模式全周期GMV增长超90%，这一系列数据充分证明，TikTok欧洲市场积蓄着强劲的电商爆发潜力。

TikTok：欧洲社交媒体新王者

从官方披露的信息来看，平台将欧洲月活跃用户突破2亿视作一个具有重要战略意义的里程碑。纵观欧洲社交市场竞争格局，TikTok仿佛是一位冲劲迅猛的“新晋挑战者”，持续撼动着由传统巨头主导的市场格局。虽然其渗透率尚未比肩Instagram、FaceBook及YouTube等“国民级应用”，但其用户增速和黏性展现出的增长动能，也已让这些传统平台望尘莫及。

欧洲社交媒体市场已进入高度成熟阶段，传统媒体平台普遍从高增长步入增速放缓甚至瓶颈期。而TikTok仍以14.29%的增速逆势增长，就如同一颗投入平静池水中的巨石，重新激活了整个市场的竞争活力与发展想象空间。或许是出于“忌惮”，一些平台在TikTok“横空出世”后，也开始调整策略，如Instagram为应对TikTok的增长，推出Reels短视频功能，试图构筑自身的内容护城河。但在大众已形成“短视频≈TikTok”的认知惯性的背景下，简单效仿恐怕难以奏效。从当前增长态势来看，TikTok欧洲用户总量有望在可见的时间周期内，追平传统社交平台，跻身欧洲“国民应用”之列。

TikTok与老牌媒体渠道最显著的区别在于其强内容属性。数据显示，欧洲用户日均使用TikTok时长高达58分钟，远超市场中其他社交平台，唯一能与之抗衡的是以长视频内容作为核心的YouTube。这一数据结论也呼应了用户反馈——在一些诸如TikTok、Rednote等新兴社媒平台上，时常能看到海外年轻群体吐槽Ins、Facebook等内容“落伍”，这些渠道只能用于新闻获取或者是年长用户交流沟通等。相较于传统社媒渠道的功能性定位，TikTok以娱乐化内容抢占了欧洲用户，特别是年轻群体的休闲时间，构建起高活跃的内容生态。

在TikTok Shop欧洲四国开站前，许多卖家更倾向于将运营重心放在美区、泰国和印尼等电商氛围更加“热情”的市场，TikTok英国的“稳”可能让不少卖家对降低了对欧洲市场的期待，甚至在西班牙、爱尔兰开站时都没有引起太大的水花。然而，随着今年德、意、法站点的开放，众多卖家对TikTok欧洲市场的兴趣再次被点燃。这一变化固然与美国市场不稳定、东南亚低价竞争及日本市场内卷提速等外部因素影响有关，但更多的还是源于欧洲市场本身潜力。此次月活跃用户突破2亿，不仅印证了TikTok在欧洲用户心中分量的逐步提升，也让更多卖家意识到，凭借高活跃的内容生态以及较高的用户黏性，TikTok欧洲已积累起庞大的流量池，可为其电商的持续增长筑牢坚实的流量根基。

TikTok Shop欧洲市场表现

TikTok电商在欧洲的首站落地于英国——这一欧洲最大的电商市场。然而自2021年开站以来，TikTok英国的表现始终“不温不火”，或许也使得不少卖家低估了欧洲市场的整体发展潜力。事实上，欧洲电商市场也是一个规模达万亿的蓝海市场。据Statista数据显示，2025年欧洲电商市场规模预计达1.38万亿美元，较2024年增长约9.32%。而这一增长主要得益于移动购物普及、社交媒体电商崛起及跨境消费热潮，其中德国、英国、法国三大市场贡献超50%份额。

从TikTok在欧洲板块的布局节奏来看，其扩张呈现出“英国试点–核心市场推进–辐射周边”的战略规划路径。不过，英国站与后续西、德、意、法站点的开放之间存在较长的时间间隔，而这也反映出平台对欧洲市场较为谨慎的态度。TikTok以英国站作为试验田，通过持续观察欧洲用户对TikTok电商功能的接受度与反映。在进一步验证商业模式可行性与得到用户较为明显的反应后，才陆续开放西欧核心市场。今年德国、意大利、法国三大站点表现不负大众期待，德国站开站首日即通过无人直播实现4小时4万美元的销售业绩，多条短视频单条收益突破1000美元；此外，在TikTok Shop欧洲夏季大促期间，整体销量实现爆发式增长，展现出强劲的商业潜力。关于欧洲市场后续布局，据TK观察了解，TikTok计划于2026年开通波兰站点，继续扩大其在欧洲的电商覆盖范围。

目前，欧洲电商市场的竞争格局与其社交媒体生态高度同频，即由传统巨头主导基本盘，新兴势力如TikTok以内容及算法推荐优势实现破局突围。老牌渠道如Amazon、Zalando占据市场份额高地（合计超45%），而TikTok Shop虽当前占比仅3.8%（Statista 2024），却以190%的超高增速实现飞越性成长。短视频种草与直播带货将购物转化为娱乐体验，延长用户停留时长；算法推荐精准匹配用户偏好，将商品发现效率提升300%；加之TikTok的社媒属性为电商业务积累了庞大泛流量池，各种基因优势叠加共同构成其快速崛起的核心动能。

在TikTok欧洲各个细分市场中，当前受到关注更多的是德国以及法国市场。有TikTok德国卖家表示，其通过短视频带货模式，在短时间内就实现了单日订单突破1000单。而根据TikTok Shop欧洲站点8月品类数据来看，英国以1467.37万的销量遥遥领先，几乎是德国的10倍，西班牙、意大利、法国的销量规模甚至只是英国的零头，更遑论与美国、东南亚市场相比，其销量规模仍存在较大的差距。

在动销商品数上，英国动销商品数也明显高于其他市场，这也表明英国市场商品较为丰富，而欧盟四国动销商品仍以爆款产品拉动，整体商品丰富度存在提升空间。而在平均成交价方面，TikTok欧洲市场客单价在10-20欧元区间，客单价水平低于美区市场22.52的平均成交价，综合来看欧美消费者的价格敏感度要高于美国消费者，欧洲消费者在产品质量有保证的前提下，更倾向于价格水平较低的商品。与英国相比，欧盟四国较高的市场集中度则反映的是市场销量更集中于少数头部商家或爆款。

综合来看，得益于开站时间较早，英国市场积累了更成熟的用户习惯和消费动能，在市场规模、商品丰富度以及竞争集中度方面更为成熟。而欧盟四国市场较新，整体发展尚不成熟，因此呈现出规模较小，依赖少数爆款商品，且头部效应显著的特征。

从TikTok欧洲8月各销售渠道销量占比来看，商品卡成交为TikTok欧洲市场的核心销售渠道，而英国商品卡占比高达66.14%，远超于其他国家，这可能表明英国消费者对于短视频内容种草–订单转化的路径依赖度较低，更倾向于类似于货架电商模式的搜索转化。而欧盟四国短视频带货占比高度趋同，且均为核心带货渠道。直播电商在TikTok欧洲站点渗透度较低，英国占比最高也仅为5.83%，这样说明直播电商在欧洲仍处于初期发展阶段。

当前TikTok英国仍是欧洲最核心的市场，欧盟四国发展势头虽迅猛，但因其开站时间较短，在市场体量、产品数及卖家数等各方面与英国存在较大的差距，欧盟四国后续发展结果还有待时间考证。

TikTok Shop欧洲市场机会与挑战

若将TikTok Shop已开通的市场大致划分，可分为美区、东南亚、拉美、日本及欧洲市场。作为发达国家聚集区域，欧洲市场的外部环境比美区更稳定；人均GDP高于东南亚、拉美市场，且与日本市场相比，TikTok欧洲市场的竞争环境相对平和，仍有发展空间。细分到欧洲市场内部，英国与欧盟四国（德国、法国、意大利、西班牙）又存在不同的机会点。

其中，英国市场的最大机会在于生态稳定性——从前文数据表可见，英国仍是TikTok在欧洲规模最大的电商市场，且TikTok Shop英国已构建起成熟的消费生态，积累了黏性较高的消费者群体，这为早期入局的卖家在英区开展运营提供了更稳固的运营条件。TikTok英区卖家郑总表示，他们的英国TikTok Shop小店单月销售额超10英镑，综合利润接近3成，在维持团队正常的运营成本下还能有不错的收益。

只不过对于想要在TTS英国市场期望拿到更大结果的团队来说，近几年英国TTS电商的表现就不符合预期了，比如曾经拿下英国TikTok直播纪录的遥望mcn，近期和TK观察表示他们已经退出英国市场，全力聚焦美区，遥望原英国TikTok电商负责人也透露，目前遥望在欧洲的TikTok团队已解散。

欧盟四国的机会在于TikTok Shop新开市场第一波的流量红利以及标品机会。对于新开市场，平台方会给予更丰富的福利政策。如在8月初召开的《TikTok Shop欧洲跨境PEAKS经营方法论》线下大会上，TikTok Shop跨境自运营（POP）高级招商经理表示，TikTok欧洲新入驻商家可享受60天内超低佣金费率，其中英国为3%，而欧盟四国（法德意西）低至2%。在成长阶段，商家完成指定GMV任务可获得相应激励金，英区商家最高可获1.2万英镑的激励金，欧盟四国商家最高可获6000欧元的激励金；针对欧盟四国市场，特别推出“商城周促”活动，提供最高20%商品补贴；平台对所有开放短视频商家对投权益，最高可获得500美元平台奖励等，为激励更多卖家入驻欧洲市场，扩充欧洲市场卖家流量池，在初期平台方会为卖家提供更为丰富的运营优惠政策。

从品类方面来看，欧盟四国当前产品品类有待扩容。目前市场热销品类过度集中于美妆个护、女装与女士女衣、数码3C、时尚服饰等少数领域。同时数据也印证了，德国、法国、西班牙的市场集中度均超14%，远高于英国的8.51%，意味着少数头部商家凭借爆款策略垄断了大部分流量与销量，中小卖家发展受限，进一步导致品类创新与供给多样性被限制。 更值得关注的是，欧盟四国消费者对本土化、个性化商品的需求正在上升，但当前平台上这类商品的SKU占比不足15%，大量需求仍依赖传统电商或线下渠道满足，这也凸显出TikTok Shop在欧盟四国的品类扩容，存在广阔的市场空白待挖掘。

TikTok在欧洲市场最显著的挑战源于其市场的分散性。分散化的市场板块直接导致各细分市场规模相对有限，TikTok欧洲卖家难以在单一市场突破较大的体量。且更深层次的挑战在于因分散性而衍生出的文化习俗和运营上的调整。尽管TikTok推出“一店开五国”的模式，但欧洲各国在语言、消费文化、偏好上的差异，也让卖家在本地化运营上面临重重考验。如德国用户对产品参数的表述要求“零歧义”，而法国用户更青睐带情感温度的描述等，文化与消费习惯的差异进一步加剧了卖家运营复杂度。卖家可能需要为每个市场定制专属的选品、内容等运营策略，这也导致卖家运营成本与前期试错成本的上升。

另外，分散性还会导致卖家面临不同的监管体系以及物流运输问题。欧盟虽然有统一的数据隐私法规，但各国对产品标准、合规认证和税收政策的执行细则存在一定差异，如德国对电子电器产品的能效标识要求严苛，法国则强制推行EPR（生产者责任延伸制度）的分类申报，稍有疏漏便可能面临下架风险，这些产品资质认证以及市场合规条款，也需要卖家在正式运营前就有确切了解。在物流运输层面，因地理位置的差异，不同地区间的物流配送时效也会存在区别，若使用同一的海外仓储网络，可能会导致物流配送时长超出用户预期，影响用户体验感以及复购率。这种全域分散性，使得TikTok卖家更需具备精细化运营能力，既要攻克语言壁垒，也要适配各地区监管和物流体系，所以欧洲市场对卖家提出了较高的本土化门槛。

来自TikTok法国市场的卖家陶总和TK观察表示，经营法国市场语言是一个较大的壁垒，此外有法国本土的供应链资源也是现在能在TTS拿到结果的关键。

对于TikTok而言，欧洲月活跃用户突破2亿的里程碑，既是用户规模的标志性跨越，更是其电商业务深耕欧洲市场的明确信号。在“散装欧洲”的格局下，平台正凭借兴趣内容与算法优势，在电商领域串联起更为完整的增长蓝图。而对卖家来说，TikTok欧洲市场机遇与挑战并存——当成功跨越分散性带来的本土化门槛后，便能借力流量红利与平台政策倾斜，进一步打开业务增量空间。