乐高900%增长 VS 芭比困境：教育属性如何重塑跨境儿童市场命运？

▍跳出思维框架，看见更大的世界：一双鞋背后的故事

内容开始前，先跟大家分享一个我的亲身经历。

上周末，我带着5岁多的儿子去逛街，他突然被一家店吸引，飞奔进去。这家店卖的是Native儿童鞋，一双就要358元！我们当场惊呼：”现在小孩子的鞋比大人的还贵啊！”

但我被店里的一句话打动了：”designed for the curious”（为好奇者设计）。他们说这是”夏日透气的完美选择”，能让孩子在炎热的夏天依然保持探索欲和好奇心。

想想看，孩子的脚总是很热，不喜欢穿运动鞋和袜子，普通的洞洞鞋又不跟脚。而这款鞋解决了这些问题，还特别强调了支持孩子夏天的探索和好奇心。

结果呢？我不仅买了两双鞋（买两双有6折优惠），儿子还挑了6个10块钱一个的小插件。我老公觉得我太冲动了，花了500多买这些东西。但我觉得，为了孩子的发展，这钱花得值！

Native是一个来自加拿大的品牌，年销售额3,500万，它不只是卖鞋，而是在卖一种理念——鼓励探索、创新和好奇心。

他们的产品轻便、鲜艳、舒适，让孩子能自由探索世界。更棒的是，他们还注重环保材质，不是为了单纯的环保，而是要在潜移默化中培养孩子的环保意识。

▍儿童教育：从”养活”到”养好”的时代转变

记得我们80年代小时候，父母那一代人的育儿理念很简单：”孩子能养活就好，照猪养”。但现在呢？我们不只是要养活孩子，而是要”养好”孩子——给予最好的教育，支持全面发展。

这正是我们今天要聊的核心：儿童市场正在经历一场教育化的革命，中国跨境企业如何抓住这波浪潮？

我们研究了全球销售额前20的儿童品牌，发现了一个清晰的规律：教育属性与品牌增长之间存在显著关联。

给这20个儿童品牌它们的”教育属性”打分（满分10分），然后分析了它们5年、10年和20年的增长数据。

结果太有趣了：

• 高教育属性品牌（7-8分）：20年增长惊人，达到100%-900%！
• 中等教育属性品牌（4-6分）：20年增长60%-400%
• 低教育属性品牌（1-3分）：增长波动大，缺乏持久动力

最让人惊讶的是，那些高教育属性的品牌，即使在金融危机时期也能保持强劲增长！它们有一种来自品牌内核的持久增长驱动力。

▍两个儿童品牌，两种不同的命运

拿乐高来说，它的教育属性得分高达8分，20年增长率达到了900%！10 年增长率是100%，四五年增长率是 30% ~ 40%，即使在经济低迷时期，它依然保持强劲增长。

为什么？因为它成功实现了教育转型，建立了独特的差异化优势。

相比之下，芭比就没那么幸运了。它的教育属性较低，增长波动很大，常常依赖电影上映等外部因素拉动销售。没有电影这种外力时，增长就陷入困境。

那么如何在你的儿童品牌中注入教育元素？

我们后续内容将详细分享如何评估品牌的教育属性，以及品牌如何有效融入教育元素。同时，将介绍玩具品牌“教玩融合”的四个成功案例，展示它们如何在2010年后开创新的增长路径。

除玩具外，儿童服装、食品、家具等品类融合教育元素后也能获得显著增长。我们将分析这些领域中的优秀品牌案例及其成功策略。

接下来，让先我们深入探讨一下两个代表性品牌——乐高和芭比的增长历程，看看它们如何通过不同的教育策略塑造自己的品牌命运。

02.

乐高&芭比玩具品牌发展史

1. 品牌起源与转型契机

乐高最初并非教育品牌，而是一家专注于木质玩具的传统玩具制造商。从1932年创立到1958年设计定型，乐高一直以纯玩具定位发展。

然而，1980年成为乐高发展史上的关键转折点——乐高成立了教育部门（ LEGO Dacta），这是乐高教育部门 LEGO Education的前身。

2. 转型的战略动机

乐高为何在1980年选择向教育方向转型？主要有几个关键因素：

1）专利到期带来的竞争压力：1980年乐高的专利到期，美泰等巨头开始推出类似产品，亚洲廉价替代品也涌入市场，电子玩具和IP人偶更分食了市场份额。

2）超越产品物理价值的需求：当产品本身的物理差异化变得困难时，乐高需要寻找新的差异化路径。

3）寻求高端定位的溢价来源：乐高希望维持高端品牌定位，需要从”教育钱包”而非”玩具钱包”中获取溢价。每个家长都有单独的教育钱包，而这个钱包里的钱，要比玩具钱包要大得多。

4）顺应教育理念的变革浪潮：乐高敏锐地捕捉到了20世纪七八十年代兴起的建构主义学习理论。

3. 建构主义学习理论与乐高的完美契合

建构主义学习理论由皮亚杰、派珀特、布鲁纳等教育大师在20世纪70-80年代提出，与传统教育方法形成鲜明对比：

1）传统教育：注重标准化教学、以教师为中心、强调事实而非过程、学习者处于被动状态；

2）建构主义理论：学习者是知识的主动构建者、学习涉及创造、强调动手实践和经验反思。

乐高创始人敏锐地发现，这一教育理念与乐高产品的本质高度契合——乐高积木本就是通过动手拼搭来激发创造力的工具。乐高巧妙地将自己定位为”建构主义学习理念的实践工具”，允许儿童通过搭建、实验和创造来学习，于是顺势而为。

教育转型的具体实践，乐高教育部门专注于：

• 与学校、高校对接教育理念和体系；

• 设计符合教育体系的产品；

• 与麻省理工学院、NASA等机构合作开发产品；

• 推出包含文献、软件包、学生和教师指南的教育线产品。

4. 转型成果与启示

乐高的消费类产品线仍主要作为创意玩具进行营销，而其乐高教育部门则明确针对正规学习环境。这种双重身份已成为乐高的核心优势和市场区隔特征，使其能够同时满足家庭娱乐和教育机构的需求。

乐高的品牌使命也已转变为”激发和培养儿童的创造性思维、系统性推理，释放他们塑造自己未来的潜力”，教育理念则是”寓教于乐，认为游戏是儿童娱乐、学习和发展最好的方式”。

乐高的成功给我们的启示是：教育理念是要借势而非造势。

作为品牌，我们不可能创造教育趋势，但可以敏锐捕捉符合自身产品特性的教育理念，顺势而为，实现品牌的战略升级。

芭比娃娃最初是作为玩具创立的，而非教育品牌。芭比娃娃创立于1959年，来自美国加州，年销售额达18亿美金。其主打产品包括传统芭比娃娃、梦想屋和大型玩具套装。品牌使命是”激发每个女孩的无限潜能，鼓励她们勇敢追梦”（You can be anything）。

1. 品牌起源与定位

芭比最初是基于一款德国娃娃设计的青少年时装模特玩偶，强调服饰和角色扮演。其核心价值在于表达个性和时尚，最初的营销标语就是”芭比有了全新的衣橱”。

创立理念是为女孩提供一个可以想象自己长大后样子的成人形象娃娃。正如内部调研显示，许多女孩购买芭比的最大心愿是”给她攒够一柜子衣服，每天可以换装”，满足角色扮演的需求。

2. 教育元素的尝试性融入

虽然芭比的角色扮演游戏中隐含一些发展价值，但它并未被定义为教育工具。从1960年开始，美泰开始推出各种职业的芭比（宇航员、医生、高管等），但重点仍是游戏和角色扮演。

到了1990年代，特别是2000年以后，芭比开始面临严重批评，被指责为固化女性形象（金发碧眼、曲线身材），制造容貌焦虑。为应对这些批评，芭比开始融入更多教育元素，推出更多元化的职业形象，包括STEM（科学、技术、工程和教学）相关职业，使芭比形象更加多元化。

3. 增长困境与特点

芭比的20年增长率仅为20%-30%，远低于教育属性强的品牌，且经历过重大下滑。只有在面临严重下滑时，芭比才开始考虑向教育方向延展，但本质上它仍是一个娱乐品牌。

2023年芭比电影的成功带来了品牌的短期爆发，但这恰恰说明了娱乐性玩具品牌的特点：缺乏持久的内生增长动力，依赖外部因素（如IP、电影）带来短期增长，难以形成持续动力。

这导致芭比品牌长期处于”突然爆款流行，然后没落”的循环中。

通过对比乐高和芭比这两个案例，我们可以清晰看到：教育属性与品牌增长潜力之间存在显著关联。

乐高通过战略性融入教育元素，实现了持续稳定的增长；而芭比作为典型的娱乐导向品牌，虽然也尝试加入教育元素，但由于缺乏系统性的教育战略，增长表现波动较大，更依赖外部因素刺激。

这一对比引发我们思考：什么样的品牌能够获得更持久的增长？教育属性如何与玩具品牌的增长潜力相关联？这正是我们接下来要深入探讨的问题。

03.

▍教育属性评估框架：打造持久增长的儿童品牌

我们开发了一个教育属性三层评估框架，用于分析儿童品牌的教育价值。这个框架不仅帮助我们理解为什么某些品牌能实现持久增长，也为品牌转型提供了清晰路径。

1. 产品层面（占比20%）

产品层面关注玩具本身的内在教育特性，评估产品设计如何直接支持学习和发展，包括：

• 产品与儿童发展阶段的匹配度

• 培养的具体技能（认知、创造力、想象力、问题解决能力等）

• 学习挑战的渐进性和阶梯设计

令人惊讶的是，在真正的教育品牌中，产品功能本身只占整体评估的20%。这意味着仅仅设计一个有教育功能的产品是远远不够的。

高分特征：产品设计基于发展理论，支持多种核心技能发展，具有精心设计的学习路径。

低分特征：产品设计几乎不考虑发展需求，主要为娱乐目的。

2. 支持系统层面（占比35%）

支持系统层面评估围绕产品建立的教育框架、内容和组织支持，这是最容易被忽视却最为重要的部分，包括两个关键维度：

1）教育框架与内容+教育品牌承诺（系统性支持）

• 完整的教育理论支撑

• 清晰的学习目标和发展路径

• 与主流教育体系的对接
  

就像幼儿园向家长展示完整的教育体系一样，这个框架让家长理解产品的长期价值，而不仅仅是当下的娱乐功能。

高分特征：拥有系统化教育框架，提供全面教育支持材料，设有专门教育部门，大量投资教育研发。

低分特征：缺乏教育框架，几乎没有支持材料，无专门教育资源或明确教育使命。

3. 市场层面（占比45%）

市场层面评估品牌教育价值在市场中的验证、渗透和传播。

1）教育营销与定位

• 超越产品功能，强调教育价值

• 与教育理念的一致性传播

• 教育验证与认可

2）专业教育机构的认可

• 教育专家的背书

• 教育奖项的获取

3）教育市场渗透

• 覆盖的教育机构数量

• 与教育渠道的合作深度
  

高分特征：有大量研究支持，广泛用于教育环境，教育价值是品牌定位核心；

低分特征：几乎无研究支持，不用于教育环境，营销很少提及教育益处。教育

教育化趋势的成功实施不仅需要产品创新和市场定位，更需要与主流教育思潮的战略性对接。

品牌很难独自引领教育风潮，但可以通过敏锐识别并借力现有教育思潮实现快速增长。

分析表明，成功的教育品牌都遵循“借势而非造势”的原则。教育理念的传播路径是：学术研究→专业教育专家→学校系统→家长消费观念，这个周期通常需要10年左右。

作为品牌，我们不应该尝试创造教育趋势（这超出了商业品牌的能力范围），而应该：

1. 识别产品的独特教育价值：每个产品都有潜在的教育价值，关键是要准确识别；

2. 寻找最契合的教育思潮：找到与产品教育价值高度匹配的教育理念；

3. 选择处于上升期的教育思潮：避开已经成熟或衰退的教育理念，寻找”冉冉上升的新星”。

借势的优势明显：

• 降低市场教育成本（让教育理念本身开路）；

• 提高品牌专业信誉度（借用已有框架）；

• 借助思潮本身的传播扩大影响力（1+1>2效应）。

市场上存在多种教育思潮，如：

• 蒙特梭利教育：强调自主探索、自主选择和感官训练；

• 华德福教育：重视想象力、自由游戏和阶段性发展；

• STEA/STEAM教育：整合科学、技术、工程、艺术和数学；

• 瑞吉欧教育：强调表达和合作学习；

• 建构主义：通过建构知识过程中学习；

• SEL（社会情感学习）：帮助儿童识别情绪、建立关系。

▍战略选择的关键

品牌教育化的核心在于明确以下问题：

1. 产品为客户提供的核心教育价值是什么？

2. 这一价值与哪种教育思潮最为契合？

3. 特别重要的是，品牌应优先关注那些处于上升期、具有增长动能的教育思潮，而非已经成熟或衰退的理念。

通过这种战略性的教育思潮对接，品牌可以在教育化趋势中找到最适合自身的发展路径，实现产品价值与社会需求的有机统一。

在这一框架的指导，任何儿童品牌都有可能在玩具、服饰、食品、家居等领域融入教育元素，实现更持久的增长。

04.

1. 起源阶段（90年代末-2000年代初）：数字技术首次叩开教育玩具大门，如Leapfrog推出发音字母卡片和互动故事书，展示了玩具承载学习功能的可能性。乐高在80年代设立教育部门的探索也为这一阶段埋下伏笔。

2. 发展阶段（2000年代中期-2010年代初）：两大变化推动趋势发展：教育心理学开始关注游戏化学习；STEM教育在美国兴起。家长购买决策从”孩子喜不喜欢玩”转向”孩子能学到什么”。

3.加速阶段（2010年代中期至今）：创客运动兴起，编程教育走进大众视野。2015年后，父母对玩具教育价值的关注度直线上升。传统玩具公司和教具企业开始跨界融合。

4. 成熟阶段（现在）：73%的父母优先选择既好玩又能学习的产品，教玩融合产品市场增长率达12.3%，远超传统玩具市场。疫情期间远程学习的普及更加速了这一趋势。

▍2010年后教玩融合品牌共性

1.教育理念先行：产品设计基于明确的教育理论；

2. 产品即理念载体：游戏体验与学习目标无缝融合；

3. 营销即价值传递：通过场景化叙事和用户共创传递教育理念。

▍2010年后崛起的四大教玩融合品牌案例

1. PlayOsmo 数字化动手教育产品

——创立于2013年，美国加州，23年销售额$1850万

1）核心教育理念：有形数字游戏 – 学习不应被屏幕阻隔，数字应成为连接手脑和生活的纽带；

2）产品创新：通过反射镜让iPad能”看见”桌面上的动作，实现物理与数字世界的互动。探索者入门套件包含七巧板、数字拼块、编码块等，能与屏幕实时互动。

3）系统化打法：

• 搭建完整课程体系：3岁形状配对、7岁披萨店财商教育、10岁IP场景编程；

• 营销策略：真实家庭视频展示、进驻全球3万所小学、社交媒体素人分享。

2. KiwiCo 儿童科学订阅盲盒

——创立于2011年，美国加州，24年销售额$3.1亿，用户复购率高达70%。

1）核心教育理念：项目式学习 – 通过系统化探索项目呵护孩子好奇心，强调家长参与；

2）产品创新：9个分龄阶段的主题盒子，从0-3岁的触觉积木到14岁的太阳能小车组装，精准覆盖全成长阶段。每个盒子如微型探索馆，让认知启蒙自然发生。

3）系统化打法：

• 鼓励家长拍摄”盒子成长日记”，优秀记录可换取免费礼盒；

• 提供亲子任务卡，强调共同成长；

• 建立丰富教育资源库，与100+学校合作。

3. Makey Makey 电路发明套装

——创立于2012年，美国马萨诸塞州，从众筹50万美元起步，发展到24年销售额$2500万。

1）核心教育理念：发明素养 – 不教具体知识，只教敢想的勇气；

2）产品创新：简单电路板加鳄鱼夹，让所有导电物品变成控制器。可用香蕉当钢琴键、水杯当鼓、人体当键盘。经典款售价59.95美元，便携款如U盘大小。

3）系统化打法：

• 发起创意挑战赛，强调用户参与（如饼干做游戏手柄的视频播放量2,300万次）

• 向教师提供免费教案（如电路数学题）；

• 与学校、博物馆合作，培训教师融入STEM课程。

4. Wonder Workshop 编程机器人

——创立于2013年，美国硅谷，24年销售额$630万，获得7,800万融资，与4万所学校建立合作。

1）核心教育理念：计算思维可视化 – 编程核心是解决问题的逻辑思维，通过机器人互动让抽象概念可触可感，让孩子在互动中理解逻辑；

2）产品创新：Dash机器人系统，能动、会说话、会避障。5岁孩子可通过拖拽图标控制机器人，10岁孩子可编写简单代码，家长通过APP追踪孩子能力进步。

• 在Apple Store设立现场体验区；

• 举办Wonder Cup全球编程大赛（冠军可参观NASA）；

• 与全球4万所学校建立深度合作，将机器人纳入STEM课程。

▍教玩融合品牌成功的关键要素

分析这四个品牌案例，我们可以总结出教玩融合的三大关键要素：教育理念、营销策略、用户参与。

1. 教育理念：教育理念是产品基因，而非标签，每个产品细节都蕴含教育理念的DNA，如KiwiCo通过产品埃及文明盒子串联艺术、地理、数学等学科；

2. 营销策略：营销是将教育价值转化为家长能理解的语言；

将抽象的教育理念转化为具体可感的场景，如创造力培养被描述为”拆盒子时孩子眼中的光”，编程思维变成”让机器人跳街舞的比赛”。

3. 用户参与：用户是品牌的共创者。Osmo依靠3万所学校教师反馈迭代课程，KiwiCo通过家长成长日记优化产品。

教玩融合的品牌已经明白：教育不再是产品的附加价值，而是产品的灵魂；游戏不是教育的对立面，而是教育的最终形态。

这一理念正从玩具扩展到更广泛的儿童市场，开创了儿童品牌发展的新纪元。