激进的Temu,正经历阵痛

商家鏖战,平台亏损。

激进的Temu,正经历阵痛
作者 | Yinting Hou

编辑 | 计然

本文为霞光社ShineGlobal X 百度APP科技《有限理性》专栏联合出品

最近,英国苏格兰格拉的家庭主妇Amy收到了拼多多跨境电商平台Temu寄来的免费礼物——收纳柜和水管。

原来,她在Temu的手机App里玩“养鱼”游戏,每天“喂鱼粮”,邀请朋友到Temu下单购物。大约持续了一个月,“收成”正是上述的两件礼物。

Amy告诉霞光社,“游戏的主要目的,就是让你将App推荐给朋友,并下单买东西。”为此,Amy每天都在向身边朋友推荐这款App,邀请他们下载、注册。

激进的Temu,正经历阵痛

Amy收到的收纳柜

作为拼多多旗下的跨境电商平台,Temu正将拼多多的下沉玩法输送到全球各地。

7月3日,Temu网站显示,Temu日本站已经正式上线。从2022年9月在美国上线,不到一年时间,Temu已经开通了18个站点,包括美国、加拿大、英国、德国、澳大利亚等主流及新兴市场,一度成为全球电商行业的头条新闻。

今年2月,Temu在超级碗期间投放了两个30秒广告,口号“像亿万富翁一样购物”(”shop like a billionaire.”)获得广泛关注,大约耗资1400万美元。这次投放效果明显,多位Temu商家表示,2、3月份平台流量逐步上涨,订单量增加,以致“爆仓”,商家需要“抢库容”,才能正常备货。

彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出,5月美国人在Temu的消费支出比在Shein高出了近20%。如今,Temu在美国App Store的购物类应用中排名第一,而第二名、第三名分别是Shein、亚马逊。除此之外,Temu在其他市场如英国、澳洲等市场也受到广泛欢迎。

激进的Temu,正经历阵痛

Temu在美国的网页端流量在4月和5月超过Shein

图源:Bloomberg

商业媒体Insider在最近的报道中评价道,Temu正在成为互联网上的“一元店”。多位Temu商家也向霞光社反映,Temu上的商品单价大都是10美元以下,“高客单价的东西卖不动。”

复制拼多多国内“砍一刀”模式,Temu在欧美电商市场打下一片天地,但激进的行为也伴随着巨额亏损。如何在占有市场后,探索出盈利模式,并长效经营下去,是Temu接下来要直面的难关。

激进的Temu,正经历阵痛

自从Temu上线以来,质疑声音不断。尤其是平台对商家的“剥削”,很多商家只能“赔本赚吆喝”,随即关店退出。

霞光社与多位跨境电商卖家沟通后了解到,大部分留在Temu平台的商家,都开始熟悉平台玩法,能达到一定的订单量,有了一定的利润;一些无法适应平台模式的商家,则已经退出不做了,或正在“亏本清仓”。

苏州商家柳杰入行跨境电商两年多。此前他做过Shopee,后又做TikTok Shop,今年3月正式开始做Temu。他告诉霞光社,去年9月就申请开通Temu店铺,直到12月店铺才审批通过,“(Temu)口碑一直不太好,但好几个朋友做了,3月我也开始做。”

他指出,Temu这个平台太新了,每个人都在摸索期,比如平台的买手在岗最多七八个月,每个人经验都很少,同时平台的规则一直在变,没有人能告诉商家怎么做这个平台,只能自己探索,并靠运气。

实际上,Temu率先开启全品类的全托管模式,商家只需要做好商品生产、发货,并在后台上传商品照片、尺码信息等,后续店铺运营、产品销售、跨境物流等都由平台负责。今年以来,速卖通、Lazada、Shopee和TikTok Shop都相继推出该模式。

激进的Temu,正经历阵痛

图源:Temu官网

对于商家来说,除了选品上需要一点跨境电商经验,其他的都很容易,整个操作系统是中文的,对接的买手也都在国内,完全不懂英文都能做,门槛不高。柳杰认为,做Temu就如同去义乌进货来摆摊,做的就是“小摊小贩”的生意,“有利有弊,不用去管客服、物流这些事情,但也失去定价权,甚至连常规数据,商家都无法获得。”

他介绍道,至今公司在Temu开了6个店铺,主营户外运动产品,每日能发货3000~4000件,一个月约有10万订单,“但商家只能看到近30天的销量,具体的销售额、产品的具体销量等,都是不知道的,账是算不明白的。”

在Temu,商家如果提供跟阿里1688相似的产品,需要定价比1688更低,否则很难通过买手核价这一关。柳杰指出,如果产品的采购价是10元,那供给Temu的价格可能是12元(进货价的1.2倍),多一分钱都不行,“理论上来讲,我们卖的每一个产品都是赚钱的,不赚钱的就不会去做。但是实际操作过程中可能会有退货、货损、罚款种种不可控因素,成本不太好算出来。”他透露,公司供给Temu的产品价格大都在5美元以内。

尽管并不好做,柳杰还是决定专注Temu,将其规模做大。他对霞光社表示,“Temu的增长趋势是很快的,当大家都在讨论它的时候,不管是好是坏,至少它是有热度的,受到大家关注的。在没有流量的平台,产品可以翻几倍价格去卖,但一个月都卖不出去几个,又有什么意义呢?”

深圳跨境电商卖家阿明在今年3月申请入驻Temu,4月店铺才获得开通。跟柳杰情况类似,此前他也因为各类“骂声”而不敢进入这个平台,但身边有朋友“爆单”了,遂入场一试。他经营家居日用品类目,6月日均600~700订单。

甫一入场,他就遇到Temu“爆仓”事件,从发布第一个产品到上架就花了一个月时间。如今,为了“抢库”,他晚上要熬夜到凌晨1点。

“以前我是很养生的,10点多就睡了,现在因为Temu晚上12点等整点放出库容,我必须调闹钟定时去抢,这两三个月都是1点才能睡觉。”阿明告诉霞光社,由于他有多年电商经验,对“抢库容”比较在行,基本上很快就能抢到。但一些不熟悉这类操作的商家,就得在凌晨2点、3点、4点、5点等准点去抢,这是其他电商平台很少见的现象。

激进的Temu,正经历阵痛

今年以来,随着Temu流量攀升,问题也开始显现,而商家首当其冲。

从上线以来,Temu对商家发到仓库的商品都会进行质检。但3月“爆仓”之后,质检制度变得极其严格,质检不合格的产品,就会被成批退货,由商家支付退货运费。对于商家而言,这样的货品要么退还工厂,要么就列为货损。

江西商家小克经营汽车用品类目,自2022年11月开始做Temu,高峰期一天能出1500订单,但今年2月开始,他就不再上架新品,如今正在“清货”,准备卖完存货就关闭Temu的店铺。他对霞光社说道,“仓库都是拿放大镜去抠细节,一两个(产品)有问题就是直接整批的货退回来,直接给你发顺丰到付。”他还经历过退货损失,退货的电话是虚拟号码,他接不到电话,后续也联系不上快递员,而Temu买手也不做处理,结果他支付了运费,却拿不回货品。

柳杰也遇到这种情况,可能产品有一点污渍或者小小的划痕,就会判定整批退货,“质检人员的判断不太准确,比如塑料制品都会有注塑口的点,只是说大小的问题,但就会被视为瑕疵。”他发现,鞋包类目是重灾区,稍微有溢胶、色差就会被退货,至今他已被退了几百双鞋,为此他选择直接不做鞋包产品了,“我只能删减一些品,偏向做质量稳定的品,而可能有风险的品,卖完以后就不做了。”

实际上,Temu在海外获得投诉,2022年收到了商业改进局(Better Business Bureau,国际非营利组织)的235起投诉,获得了2.1星的客户评级(满分5星)。“我也能理解,如果(Temu)客户端都是五星好评,东西便宜又没有客户投诉的话,质检不会变得这么严格。从市场风评来讲,肯定是受到负面评价的打击,他就必须强压供应链这一端,宁可错杀1000,不可放过一个。”柳杰说道。

严格质检,让商家提供最好的货,以保证消费者体验,避免退货、投诉带来的损失,可以说是正确的决策。但问题在于,Temu又希望商家提供最低价格的产品。正如柳杰所言,平台不能指望5元、10元的产品,达到100元、200元产品的效果。

Temu的低价竞争很残酷。阿明告诉霞光社,“产品核价只是最开始的环节,后面他们会想各种办法让你降价。”根据他的经历,比如第一次核价通过、顺利发货后,买手会以出现同款更低价产品的理由,要求商家再次降价,否则不予上架、直接退货,由商家支付退货运费,“如果产品卖得不好,一个月可能让你降价4~5次。同时,有人催发货,比如出现一个爆款,就要求发20天的货量,等货备好了,就要求降价,不配合就不给流量,最后商家只能被动降价以清库存。”

激进的Temu,正经历阵痛

Temu商家后台截图

实际上,Temu这种全托管模式,吸引了大批工厂卖家入驻,从而让商品价格越“卷”越低。

几乎所有Temu商家都经历过阿明的遭遇。但类似“恶性循环”模式可能并非平台本意。所谓“爆款”一旦出现大量库存,市场调节下只能走向降价销售之路,这有可能是由于同款产品竞争,也有可能是买手对市场需求的误判所致。

柳杰指出,国内电商环境导致了这种状况,比如出了一个爆款,同行就会竞相模仿,进行低价竞争,而对于平台而言,就会将流量偏向供货价更低的商家。为了应对这种竞争,他需要跟外部超过10家工厂合作,才具备一定的价格和选品优势。

要在Temu的低价竞争中“存活”,商家必须有自己的策略,尤其是贸易商(区别于工厂型商家)。

杭州商家李想销售宠物用品,是第一批加入Temu的商家。去年9月10日,他就经历第一次“爆单”。目前他经营两家店铺,4月订单量达2万,5月约1万订单,订单下滑也是因为Temu“爆仓”,有些产品被迫断货。

不同于很多商家,李想的产品供货价偏高,平均为20~30元,贵的产品能超过100元,在Temu上的售价平均为10美元左右,单价产品利润为10~15元,“进货价一两元的产品,供货价最多加几毛钱。售后损耗起码8个点,赚不了钱。”

原来,他并不单纯从厂商进货,团队会原创产品,或修改现有产品,达到几乎没有同款的状态,“最近我们就对几款产品进行修改,哪怕是爆款也要改,不然出现同款,流量就会被分掉。我们会根据欧美人的喜好(设计),比如他们喜欢带荧光的东西,我们就会跟工厂要求去加反光条。”他介绍道。

由于李想能够做冷门产品甚至独家产品,基本上给到的供货价,Temu都能通过,因全网没有太多同款可以比价,“从去年到现在,我们基本摸清平台属性,知道哪些款好卖,哪些款不好卖,便宜的、毛利低于20%的都砍掉,盯着一些价位的产品去开发。”凭借这套打法,他比一般商家更具备主动权,产品上打出差异化,价格上有竞争优势,领先于平台上很多商家。

阿明也认为做Temu,选品思维很重要,唯有做市场上少见的款,才能争取到利润空间。此外,他还有一个方法,就是将不同产品进行组合销售,虽然打包比较麻烦,却可以巧妙规避买手严格的核价手段。

上述低价竞争中,李想也曾被“卷”到,但他比较强硬,“如果(店铺)产品有代表性,平台也不会跟你搞得太尴尬,我可以选择不降价,他也不会轻易退货。如果要我降价,我就会明确表示,卖完存货就不再供应这款货品了。”阿明的态度也跟李想相似,平台要求降价、压缩利润的产品,他就清仓后,直接放弃该款产品。

霞光社发现,尽管Temu持续“高压”模式,有跨境电商经验、有供应链的商家仍然能掌握生存之道,他们不会做亏本的生意,一旦发现没有利润空间,都会火速离场。

激进的Temu,正经历阵痛

Temu的强势崛起,震慑了整个跨境电商行业,欧美电商巨头亚马逊、跨境电商巨头Shein都站出来与Temu“对峙”。

快时尚巨头Shein已深耕欧美市场超过10年,其柔性供应链常为人津津乐道。不足一年就快速抢占市场的Temu,其全托管模式与Shein体系有高度相似之处,但背靠拼多多国内广泛、丰富的供应链,比起Shein的“小单快返”测品方式,Temu的优势似乎更明显,直接以工厂规模生产进行市场竞争,优胜劣汰之下,发展趋势肉眼可见。

两强相遇,必然要打一架。去年12月与今年3月,Shein两次将Temu告上美国法院,指控后者在营销上的侵权行为。至今尚未有庭审结果。

此外,今年,Shein也开放全品类商家入驻,加入全托管模式阵营。上述多位Temu商家表示,Shein招商经理正在主动联系他们,邀请他们入驻Shein,其中小克已经于6月下旬开通店铺。

东莞的工厂商丹丹告诉霞光社,公司5月也开通了Shein店铺,主营饰品类目,已经开始有订单,“以前都是做线下外贸,现在转型跨境电商,Shein全托管模式适合新手,比较省心,也是我学习跨境电商以来,唯一出单的平台。”但她了解到Temu“压价”厉害,担心“卷不过”,故而未入驻Temu。

为了从品牌独立站往平台模式发展,5月,Shein正式宣布将在全球市场推进平台模式Shein Marketplace。根据Shein招商经理公布的招募信息,Shein招募美国亚马逊年销售额200万美元以上且有美国本土仓储的卖家,开店前3个月免佣金,且由平台承担退货运费。

Temu也对巨头亚马逊造成冲击。

小克对霞光社表示,Temu买手有意引导商家效仿亚马逊的爆款商品。然而,如果Temu商家被发现侵权行为,Temu会下架产品,且冻结商家资金,由商家自行承担后果。

实际上,Temu的低价产品瞄准的用户群体,也与亚马逊的消费者有所重合。最近几个月,亚马逊部分商家的订单都出现不同程度的下滑,尽管有通货膨胀等综合因素影响,Temu的攻城略地可能也是原因之一。

广州跨境商家迪迪告诉霞光社,她做了好几年亚马逊店铺,销售玩具类目,客单价约16美元,而最近亚马逊流量不稳定,利润率从25%左右下滑到18%,5月销售额从35万美元下降到27万美元。

“就是因为亚马逊流量变差,我才去做Temu,想趁着红利期赚一波。”迪迪说道,现在Temu店铺日均1500订单左右,每单利润能超过5元。由于品控细致,她没有那么大批量的退货,退货率不到5%,经营情况比较稳定。

值得一提的是,亚马逊也开始学习Temu,加入“补贴大战”。6月初,很多商家发现,亚马逊店铺一些商品链接出现20%的折扣码,疑似亚马逊也开始斥资补贴。

霞光社查阅亚马逊卖家中心网站获悉,“亚马逊提供的折扣”计划指出,对于某些商品,亚马逊可能会出资为买家提供折扣,亚马逊会在商品详情页面上显示这类折扣,折扣金额由亚马逊支付。

激进的Temu,正经历阵痛

图源:亚马逊卖家中心

不过,目前看来,亚马逊客单价高的商家,订单量不太受到影响。广州另一位亚马逊商家告诉霞光社,她的产品客单价都在25美元以上,近期流量没有太大波动,“客单价低的(流量)下滑严重。”

激进的Temu,正经历阵痛

商家“怨声载道”,但Temu自身也没赚钱,仍处于疯狂烧钱阶段。

36氪近期报道称,Temu2023年第一季度GMV逼近了10亿美元(折扣后口径),折扣前的定价口径GMV则约为20亿美元。如此计算,其商品折扣率达到了50%,仍处于低价补贴阶段。

5月底,科技媒体《连线》(也即《WIRED》)发布报道指出,对Temu供应链成本的分析(经公司内部人士证实)显示,Temu在打入美国市场时投入了大量资金,每个订单平均损失30美元。招商证券金融公司计算出,同样在加拿大、澳大利亚和新西兰开展业务的Temu,每年亏损41.5亿元元至67.3亿元(5.88亿美元至9.54亿美元)。

海通国际证券的数据表明,即使是一个小包裹,从Temu广州仓库运送到美国的成本也在14美元左右。分析显示,该公司的物流合作伙伴极兔速递承担了部分成本,但每个订单Temu仍需支出9到10美元。

已经在跨境电商行业摸爬打滚7年的李想,对Temu的发展模式表示担忧,“以前Wish也很风光,主打性价比,挤压供应商,产品质量必然是不可控的。说白了,商家不会提供特别好的货。”他认为,Temu跟Wish的“走法”很相似。

李想说,身边也有朋友在Temu上尝试卖客单价达299美元的产品,一来空运物流成本极高,二来“卖不动”,无法赚钱,“用户群体是有断层的,高端用户还没进来,大家盯的都是10美元以下的商品。”此前,他日常销售26~27美元的猫窝,在去年圣诞节促销时候,Temu以1~2美元进行销售,“出货量很大,但活动期一过,动销率立刻就掉下去了。这是个问题。”

上述Insider报道认为,Temu正在替代美国本地一元店美元树(Dollar Tree)的位置,人们不再需要开车去一元店买东西,打开手机App就能立刻在线购物。科尔尼咨询公司通信、媒体和技术业务副合伙人Michael Felice说道,“如果Temu能够证明其商业模式的可持续性,我相信这就是美国电子商务中仍然存在的空白。”

尽管处于不断的争议之中,拼多多当年也靠“砍一刀”发展起来,如今也成为中国主流电商平台,柳杰评价道,“以前大家也觉得拼多多的东西很差,但它现在的确起来了,大家也会在拼多多上买电器、手机等高客单价的商品。”

他认为,凭借“资本的力量”,Temu或也能在海外站稳脚跟。

*文中Amy、柳杰、阿明、小克、李想、丹丹、迪迪为化名

参考资料:

[1]Temu is America’s new dollar store,Insider
[2]A Once-Obscure Chinese Startup Overtakes Shein In US,Bloomberg News
[3]《拼多多海外业务Temu上半年GMV逼近30亿美元》,36氪未来消费
[4]Temu Is Losing Millions of Dollars to Send You Cheap Socks,WIRED

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights)赋能企业全球化

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