TikTok上的中国商品,老外买上瘾了

那些在TikTok上卖爆的中国商品。

TikTok上的中国商品,老外买上瘾了

作者 | 空集 拾贰
编辑 | 麻吉

在TikTok的全球影响力下,一些中国商品正实现销量的创纪录增长。

2022年底,TikTok发了其第五份“Year on TikTok”年度报告,概述了过去12个月TikTok平台上热度最高的创作者、视频内容,以及#TikTokMadeMeBuyIt标签下最热门的5大产品:食物切碎机、MAC Stack睫毛膏、Glossier You香水、LL Bean托特包和Birkenstock波士顿木底鞋。

与我们想象的或许有很大不同:赫然占据着“最热商品列表”榜首的,不是各种精致出彩的化妆品或电子设备,而恰恰是日常生活中占据着厨房一小块面积的“捣蒜器”“绞肉机”这类“食物切碎机”。

此外,自动梳头编辫机、自动织线机、可轻松洗袜子的搓板、厨房专用防护面具、会自动画图的机器人、玻璃清洁机器人、可折叠办公桌椅……这些几乎从头到脚覆盖了海外消费者日常生活需求的中国小商品,在TikTok上也颇受欢迎。

“天啦,我全都想要!”“我太爱这些小玩意了!”“在哪里可以搞到它们?”

在一些展示小商品有趣用途的视频下面,老外们纷纷留言道。这些新奇的中国小商品,成为了一些老外们热捧的“生活秘籍”。

TikTok上的中国商品,老外买上瘾了

据霞光社观察,Tiktok上的“搞怪”“搞笑”类产品是老外们的最爱。比如,在国内、国外都爆火的“会跳舞”的仙人掌玩具,就通过短视频充分展现了其“搞笑”特点。在Tiktok上搜索#toys#,排名靠前的就包括各种相似的“仙人掌跳舞”视频,鬼畜音乐结合搞怪画面,让人发笑的同时也为视频和产品带来极大流量。

其中,一个短短几十秒的“仙人掌跳舞”视频竟达到4亿播放量,点赞数达250万,评论数也高达1.8万次。

TikTok上的中国商品,老外买上瘾了图源:tk1凡柚

如果说搞怪小玩具的“爆火”还算容易理解,那印有奇葩中文的T恤在海外畅销,可就不禁让人“喷饭”了。在一张网上流传的照片中,一名外国青少年身穿印有“痔”的上衣,让很多中国网友看后哭笑不得。这种印有汉字的衣服在海外畅销,构成了一道老外眼中的“中国风”风景线。

TikTok上的中国商品,老外买上瘾了图源:百度

如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”,不少中国消费者可能很难把中国工厂里生产假发的工人和黑人女性、Cosplay(角色扮演)的参与者联系在一起。

Statista 的一份报告显示,2022年,有38.4% 的美国受访者考虑在专卖店购买假发和接发,而非裔美国人社区是假发和接发最大的消费群体,占据了70%的市场份额。显然,有很大一部分北美消费者对假发产品非常有兴趣,特别是黑人女性。

除此以外, Cosplay 等活动的高速增长,也大大推动了假发行业的发展。有数据显示,2022 年全球Cosplay服装和假发市场价值 352 亿美元,北美、欧洲和日本累计占据74%的市场份额,预计到2028年将以14.7%的复合年增长率增长,达到808.5亿美元。

TikTok上的中国商品,老外买上瘾了图源:海南泽之科技

在需求推动下,TikTok上不少中国假发卖家,会通过拍摄别出心裁的短视频来推广自己的产品。其中,一系列走搞笑路线的假发佩戴视频,夸张的前后对比效果堪比“大变活人”,往往能瞬间带火同款假发。而承接这些热度的,正是视频背后的中国假发制品公司。

TikTok上的中国商品,老外买上瘾了图源:知乎@老韩聊跨境

借助短视频平台,假发等国货小商品在海外“走俏”,魅力源自于它们“简单粗暴”地展示了产品新奇、有趣的功能,带给海外消费者足够的“新鲜感”。
TikTok上的中国商品,老外买上瘾了

中国小商品的爆款逻辑,离不开消费者的“猎奇心理”和“从众心理”。

所谓“猎奇心理”,是指人们总会对未知的新事物产生特别的好奇心。对使用TikTok的老外们来说,短视频里展示的小物件能够极大地满足他们的好奇心,让他们惊呼“Amazing”。

而“从众心理”,则是指个人容易受到外界人群行为影响,而表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。比如当主播不定时强调:“现在库存只剩下多少了”,那么本就蠢蠢欲动的潜在消费者,在这种热销氛围助推下,就会非常容易跟着下单。

相比过去一度被海外消费者归类为廉价和劣质代表的“中国制造”,如今TikTok等平台上的国货小商品,则常常让老外们“眼前一亮”。

一些购买过中国小商品的海外网友纷纷在社交平台留言,为产品的巧思点赞:“我们总是在问题出现后才搞出能够解决问题的商品,但中国的老板们更像在教你如何从生活里解放自己。”“在TikTok上,我看见了东方力量,他们似乎每个人都把生活过得很轻松。”“我不知道为什么中国有更多的便利品,但可以肯定的是,他们都会为生活开动脑筋。”

另一个推动国货频频在海外出圈的因素,则是“国潮风”。

作为中华传统民族服饰的汉服,在全世界的影响力正在逐步扩大。截至目前,TikTok上“#hanfu”话题下的浏览量已超过 14 亿次,而“#hanfugirl”下的视频浏览量也达到 1.26 亿次。

有数据显示,2020 年至 2022年间,全球汉服社区的数量增长了46%,其中00后、95后的年轻人占到70%。在海外顶级社区之一的Reddit,就聚集着一群中国汉服的忠实拥簇者,她们每天在这里讨论汉服的材料、购买技巧、以及寻求婚礼使用汉服的相关建议。

TikTok上的中国商品,老外买上瘾了图源:雨果网

那么,汉服缘何在TikTok上掀起了一股全球同购的浪潮?近两年来,受全球疫情影响,不少中国留学生为了缓解思乡之情,在TikTok制作并发布了大量与汉服相关的视频和话题,使得汉服开始受到越来越多海外消费者的关注和喜爱。不少外国网友在购入汉服的第一时间,就迫不及待地发布第一手汉服开箱视频,体验独特的东方时尚美。

“‘美’作为世界通行的符号,再与流量相结合,既有精神内涵,又有实用价值。”热衷传统汉服的中国留学生屈宁说。

正如Vogue杂志网站此前所刊载的一篇题为《解密中国汉服兴起》的文章所称,这股风潮已经跨越了边界。

TikTok上的中国商品,老外买上瘾了

在Tiktok上,短而有效的流量吸引是其主要的生命线,而长时间的直播与稳定粉丝群的经营,也是促成大批量订单的重要手段之一。
在TikTok上直播带货,能讲一口流利的外语,是主播必备的能力。TikTok平台主播夏天告诉霞光社:“每次直播,我需要对着镜头不停地讲,介绍产品特质和优势,所以对语言要求还是挺高的。”
一场直播下来,虽然展现在观众面前的只有夏天一个人,但其实际上并非主播的“独角戏”,而相当于一个团队的小型营销活动。每场直播开始前,夏天需要花大约一小时做准备,从化妆到设置后台价格、陈列产品等事项,都需要在开播前完成。
开播后,夏天站在绿幕前滔滔不绝地讲解产品,并和观众聊天互动时,直播间的其他同事也没闲着。当观众留言想了解10号商品时,助手需要及时将商品递到夏天手里;直播间举行定时秒杀等优惠活动时,则需要在后台根据实际情况修改价格。
但即便再用心,也不可能让所有消费者都满意。部分消费者对到手商品不满意时,会在TikTok直播间留下负面评论。
“哪怕只有一个人留下负面评论,很可能其他几百个人就都看得到。”夏天说,作为主播,她需要想办法向观众解释,尽可能降低观众的疑虑,活跃直播间氛围。“做这行压力还是很大的,有时候会很心累。”夏天说,直播间有时候流量不好,播了几小时可能就几十或者几百观看人次,后面也没有新进来人,感觉在自言自语,挫败感非常强。
这也是TikTok上不少新人主播常常需要面对的现实情况。他们在流量少时渴望更多流量,而流量上升后,则需要更小心谨慎地维护好带货口碑。
而直播带货这一形式,也并不为所有海外市场消费者所理解和接受。
去年4月,TikTok Shop新开放包括越南在内的东南亚四国市场。随着TikTok Shop在东南亚发力,不少商家优先选择在越南做TikTok直播带货,越南成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场。
据统计,去年9月至10月,TikTok越南小店的月销售达到16550亿越南盾(约合7000万美元),共卖出1400万件商品,平台卖家超过3万。从去年10月至今年3月这半年时间里,TikTok Shop越南市场的GMV(商品总价值)水平已经增长了11倍,其中订单数量增长了6倍,为商家和服务生态伙伴带来了巨大的生意增量。
但在欧美市场内,关于TikTok电商“折戟”的消息却频繁出现。TikTok电商搁置欧美扩张计划、英国电商部门现离职潮、海外博主难以盈利等消息,反映出TikTok电商在海外市场热度不均,以及在区域市场发展受阻的现实状况。
从心理层面来看,“猎奇”和“从众”带来的往往只是一种“激情消费”,消费群体粘性不高,消费习惯也不具备长期可持续性。当新鲜劲过去,人们的消费兴趣很容易迁移至别处。
比如在越南兴起的“剧本式直播带货“,直播开蚌壳、取珍珠一度走红,但随着其中的“猫腻”被揭露,这一剧本带来的流量也逐渐开始走下坡路。

TikTok上的中国商品,老外买上瘾了

此外,一些海外市场的消费者,对直播电商的信任和使用习惯还并未建立。
在中国,电商带货的商品文案常常描述得很容易引诱消费者下单,如今这已是一个第三方代运营产业,形成了一套完整的包装网店和商品的服务。然而,同样的做法在国际上一些地区,可能会产生巨额罚款。比如欧洲对企业营销的要求就非常严格,夸大宣传、虚假宣传都会受到重罚;再加上消费者也有如前所述,具备非常强的自我保护意识,所以欧洲的直播电商产品,很难像在中国那样带动巨大的销售业绩。
对比而言,“越南”模式或为破局提供了一个可供参考的路径。专攻“日用品”“小商品”的选品思路,以及充分利用短视频营销的流量变现方式,使得越南成为TikTok直播带货东南亚分区的领头羊。
以越南当前最火的直播间为例,“新的一年”(“Năm Mới Ốp 1k #TikTokShopTET”)的主要带货类目为“手机与数码”。在一场2小时56分的直播内,累计观看人次达到了34.2K,直播增粉276,带来了428.85美元的直播销售额。霞光社观察发现,该直播间往往会运用贴近消费者生活的情境演绎方式,来进行产品讲解;与此同时,主播会特别强调产品在具体生活场景中的特色功能和突出优势……可见,比起“高大上”,切中老外生活需求的“要害”,才是“爆火”之后,流量变现不至于衰退的秘籍。
根据搜狐网发布的tiktok越南小店销量榜来看,销量飙升产品多为服饰类,客单价都在10美元以内,个别产品销量增加快速。男装服饰和个护、面霜处于热销状态,热销商品关联达人和直播数据都很庞大。这说明,专攻小商品的直播间可以通过达人带货带来不错的收益,随着产品营销热度飞快上升,很多潜在消费者有机会关注到这些商品。

TikTok上的中国商品,老外买上瘾了Tiktok越南热销商品榜

层出不穷的中国小商品在海外爆火背后,既有“能打”的中国商品供应链作为支撑,也有TikTok这样的全球化平台作为强劲推动力。但面对海外不同市场的文化和消费习惯差异以及专业人才的缺乏,“中国式”社交电商要真正批量走向全球,或许还有很长的路要走。

参考资料:

[1]《他们在TikTok批量复制带货主播》,湃客:品牌工厂BrandFactory
[2]《TikTok今年最火的5款产品!它们是怎么火起来的?》,星空网
[3]《国货小商品在TikTok“封神”,老外都看懵了》,东方网
[4]《中国假发征战全球简史》,霞光社
[5]《TikTok跨境电商,玩具类目是如何通过视频展现的形式成为热销爆款》,tk1凡柚
[6]《播放超千万!假发视频走红TikTok》,海南泽之科技
[7]《中国女孩在TikTok外语直播带货:门槛高、回报高,压力也大》,品玩
[8]《中国直播行业千帆出海,看LiveMe如何乘风破浪!》,天极网
[9]《撩遍半边天,TikTok卷起一股“汉服新风潮”》,雨果网
[10]《超店有数分享tiktok数据,盘点tiktok越南小店近期最新销量榜 》,搜狐网

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights)赋能企业全球化

本文由奇赞合作媒体 @霞光社 发布,未经许可,禁止转载、采集。

该文观点仅代表作者本人,奇赞平台仅提供信息存储空间服务。

(0)

为你推荐

发表回复

登录后才能评论
李坤锦
公众号
视频号
小程序
奇赞-品牌出海知识社区|出海创业者品牌操盘手每天打开的第一个网站|点击报名5月杭州操盘手大课