媒体明明在推荐品牌，为什么链接却给了Amazon？

Hi 你好，我是卡卡。

对于很多品牌的PR、联盟营销和站外推广团队来说，可能都遇到过这样一种尴尬的情况：

品牌花费大量时间寻找媒体、寄送样品、准备产品资料、协调测评档期，甚至支付一定的内容合作费用。经过漫长沟通后，媒体终于发布了一篇不错的测评文章。

产品获得了积极评价，品牌名称、产品卖点和使用场景也都得到了充分展示。

但当用户点击文章里的“Buy Now”或者“Check Price”按钮时，最终跳转的却不是品牌官网，而是Amazon。

如果我们进一步询问媒体能不能放DTC 连接的时候，媒体可能会告诉你：

• 我们的读者更习惯在Amazon购买。
• 编辑页面一般只放主流零售商链接。
• 品牌官网的转化率不够稳定。
• 需要Commerce团队单独审核。
• 我们暂时不支持这个联盟平台。

还有一些媒体会更加直接：只接受Amazon链接，拒绝添加DTC购买入口。

我真的很好奇，为什么媒体明明在帮助品牌建立认知和信任，最后却更愿意把交易交给Amazon？

如果只是为了赚钱，品牌官网提供的联盟佣金可能远高于Amazon，为什么媒体还是不愿意切换？

如果消费者长期通过Amazon完成购买，品牌花费大量成本建设的媒体曝光，最终是否只是帮助Amazon继续积累用户和交易数据？

要回答这些问题，不能只从一次媒体合作或者一条购买链接来看。

今天PR媒体、专业测评媒体、Buying Guide和Best榜单对Amazon的偏爱，并不是突然形成的，也不能简单归结为“媒体只看佣金”。

它背后是一套经历了近三十年发展，由电商平台、联盟计划、内容媒体和消费者共同塑造的商业生态。

在这套生态中，逐渐形成了一种稳定分工：

媒体负责生产内容和信任，Amazon负责承接用户并完成交易，联盟佣金则让这套循环能够长期运转。

只有理解了这个发展过程，品牌才能真正理解媒体为什么更愿意放Amazon链接，以及联盟操盘手究竟能够从哪里开始破局。

文章框架如下，跟着卡卡一起来解惑吧。

为什么媒体偏爱 Amazon 链接 → 这种偏好是如何形成的 → 对品牌意味着什么 → 联盟操盘手还能做什么。

适合的读者

• 品牌联盟营销从业者
• PR、内容营销和品牌传播人员
• DTC品牌负责人
• 跨境电商及Amazon卖家
• 媒体合作与站外推广人员

一、测评媒体不是因为Amazon才出现，但今天的Commerce Media与Amazon高度相关

在思考媒体为什么不愿意放独立站链接的时候我有想过：亚马逊相比于独立站出现早多了，那么会不会是亚马逊和亚马逊联盟的出现才有了这类测评和榜单类媒体呢？

卡卡上网搜索了资料才发现，产品测评、消费建议、年度推荐和购买指南，并不是互联网时代才出现的，更不是Amazon创造的。

早在Amazon成立之前，报纸、杂志、电视节目和专业刊物就已经存在大量消费类内容，例如：

• 新产品测评
• 消费者购买建议
• 年度最佳产品
• 产品横向对比
• 礼物推荐
• 不同价格区间的选购指南

但在传统媒体时代，这些内容主要依靠广告、订阅、发行和品牌赞助变现，媒体虽然能够影响消费者的购买决策，却很难准确知道一篇文章究竟带来了多少销售，更无法从每一笔实际交易中获得分成。

Amazon和Amazon Associates的出现，改变了内容与交易之间的关系。

Amazon于1995年7月正式上线，最初主要销售图书；1996年7月，Amazon推出Associates Program，允许网站通过推荐Amazon商品获得销售佣金。到1998年，Amazon Associates的参与网站已经超过10万家，其中包括Spin、Vibe等内容媒体。2000年11月，Amazon Marketplace上线，越来越多第三方卖家和商品开始进入同一个零售平台。

这几个节点看似只是Amazon自身的发展历程，但对互联网内容行业的影响非常深远。

Amazon Associates向内容网站提供了一种非常清晰的商业模式：

网站负责吸引用户、生产内容并影响购买决策；Amazon负责商品、支付、履约和售后；交易完成后，网站获得佣金。

媒体不需要自己开设商城，不需要采购库存，也不需要处理支付、发货、客服和退换货。

它们只需要做自己最擅长的事情：生产内容。

后来，Amazon还进一步开放商品信息、图片、链接工具和API，让开发者和网站能够更方便地把Amazon商品数据嵌入自己的内容中。Amazon在2002年推出相关Web Services时，就明确将其与Associates Program结合，帮助网站使用Amazon商品信息并通过推荐链接获得收入。

这意味着，Amazon提供的不再只是一条购买链接，而是一套完整的内容变现基础设施。

二、Amazon没有创造产品测评，却让测评内容可以被规模化经营

在没有联盟营销之前，媒体发布一篇产品测评，主要价值在于增加阅读量、吸引广告主或者提高订阅收入。

但有了Amazon联盟之后，测评内容可以直接产生销售收入。

一篇“Best Laptop”的文章，不再只是向读者提供购买建议，还可以根据产品点击和实际销售持续为媒体创造收入。

一篇“Best Charger for iPhone”的榜单，只要能够长期获得Google搜索流量，就可能持续产生佣金。

于是，一套新的内容商业模型逐渐出现：

选择具有消费需求的关键词

→ 生产测评、榜单或购买指南

→ 从搜索引擎和社交平台获得流量

→ 将用户导向Amazon

→ 根据交易获得联盟收入

→ 再用收入生产更多内容

这套模式降低了建立垂直内容网站的门槛，也让越来越多媒体开始系统性地经营Commerce Content。

随着联盟变现体系逐渐成熟，产品评测、榜单合集、购买清单和新品报道，已经成为媒体经营Commerce Content的常见形式。Digiday与impact.com对60多家出版商的调查也指出，产品评测至今仍是这一业务的重要支柱。

因此，今天大量Best榜单、Gift Guide和Buying Guide网站的出现，虽然不能全部归因于Amazon，但它们能够被持续、大规模地商业化，与Amazon提供的商品和联盟基础设施密切相关。

更准确地说：

Amazon没有创造测评内容，但它让测评内容第一次拥有了低门槛、可追踪、可复制的规模化变现路径。

三、Amazon真正的优势，不只是成立得早，而是把时间变成了复利

Amazon是最早一批大型电商平台之一，先发优势当然非常重要。但仅仅“成立得早”，并不足以解释为什么今天大量媒体仍然优先选择Amazon。

真正关键的是，Amazon利用长期积累，逐渐建立了一套相互促进的复利系统。

1.用户信任的积累

消费者进入Amazon后，通常不需要重新判断平台是否可信。账号、支付、物流、退货和客服体系都已经非常熟悉。

而进入陌生DTC官网时，用户需要同时判断：

• 产品是否值得购买；
• 网站是否值得付款。

因此，用户不一定更信任Amazon上的产品，但往往更信任Amazon这个交易平台。

2.消费习惯的积累

很多消费者已经形成固定路径：

从Google、YouTube、社交平台或媒体文章发现产品

→ 阅读测评和对比

→ 前往Amazon查看价格、评论和配送

→ 完成购买

媒体会根据真实点击和转化数据调整链接策略。Amazon链接表现越稳定，媒体就越愿意继续使用。

3.商品规模与运营效率的积累

对媒体来说，Amazon不仅是电商平台，更像一个统一的商品库和零售接口。

接入一套Amazon联盟体系，就可以覆盖数码、家居、户外、美妆、图书等大量品类。

相比之下，DTC品牌高度碎片化：

• 网站和联盟平台不同；
• 佣金和Cookie政策不同；
• 支付、库存和物流体验不同；
• 国家站点和结算流程不同。

因此，接入一个DTC品牌，不只是多放一条链接，而是多管理一个零售商。对于拥有大量历史内容的媒体，这种管理成本会被进一步放大。

4. 评论与社会证明的积累

媒体测评主要回答：

• 产品表现如何；
• 适合什么场景；
• 是否值得推荐。

Amazon页面则补充：

• 用户评价和星级；
• 价格与库存；
• 配送和退货信息；
• 型号、替代产品和常见问题。

可以说：

媒体负责回答“值不值得买”，Amazon负责回答“现在是否适合下单”。

5. 数据与转化能力的积累

Amazon通过大量用户、商品和订单数据，持续优化搜索、推荐、详情页、评论展示、购物车和结账流程。

媒体最直接感受到的结果，就是Amazon链接更容易产生点击和订单。

这也形成了一个不断自我强化的循环：

因此，DTC品牌面对的并不是一次合作中的佣金差异，而是一个已经运行多年的平台复利系统。

四、媒体真正比较的不是佣金率，而是每一次点击能赚多少钱

品牌在说服媒体推广DTC时，最常使用的筹码之一是：

“我们的DTC联盟佣金比Amazon高。”

例如，Amazon可能只提供几个百分点的佣金，而DTC品牌可以提供10%、15%，甚至更高。

从表面来看，媒体当然应该选择DTC。

但实际情况往往并非如此。

媒体真正关心的，通常不是单独的佣金率，而是EPC，也就是每次有效点击平均能够产生多少收入。

可以用一个简单的假设来说明：

虽然DTC的佣金率是Amazon的三倍以上，但因为转化率更低，媒体每次点击获得的预期收入反而更少。

所以媒体的判断逻辑并不是：哪个渠道佣金率最高？

而是：哪个渠道能够以更低风险，持续带来更高的单位流量收益？

这也是为什么单纯提高佣金，有时仍然无法推动媒体更换链接。

如果官网的价格、物流、支付和转化体验没有改善，佣金提高只是把一笔更高比例的收益，放在了一笔更难发生的订单上。

五、Amazon还给媒体提供了“购物篮外溢收益”

Amazon联盟和普通DTC联盟之间，还有一个经常被品牌忽略的区别。

用户可能点击的是一款充电器，但进入Amazon后，还可能购买：

数据线、手机壳、耳机、电脑配件、家居用品、日常消耗品

按照Amazon Associates的规则，用户通过联盟链接进入Amazon后，在有效会话内发生的符合条件的购买，都可能形成佣金。Amazon当前规则一般以点击后的24小时会话为基础；若商品在有效期内加入购物车，并在购物车有效期内完成符合要求的购买，也可能获得佣金。具体归因仍受订单提交、其他联盟链接覆盖和商品资格等规则影响。

这意味着，媒体从Amazon流量中获得的收益，不一定只来自文章中推荐的那一款产品。

而品牌DTC官网的商品范围通常更加有限，用户点击一个充电器链接进入品牌官网，大概率只能购买该品牌的充电器、数据线和其他配件。

因此，媒体比较的可能并不是：这款产品在官网和Amazon分别能带来多少佣金？

而是：用户进入官网后产生的品牌内订单收益，与用户进入Amazon后整个购物篮产生的收益，哪一个更高？

这让Amazon即使在单品佣金率较低的情况下，也可能保持更高的整体EPC。

六、Amazon帮助媒体降低了大量看不见的运营成本

品牌常认为，在文章中增加一个DTC链接只是简单操作，但对大型媒体来说，一条购买链接背后往往对应完整的运营流程。

媒体需要持续管理：

• 商品价格与库存；
• 链接是否失效；
• 不同国家的跳转；
• 产品下架后的替代SKU；
• 折扣结束后的内容更新；
• 联盟跟踪、付款和对账。

当媒体拥有成千上万篇测评、榜单和购买指南时，这些工作必须依赖标准化和自动化系统完成。

Amazon已经深度接入媒体的编辑系统、商品数据库、价格组件、链接管理、地区跳转和财务结算流程。对媒体来说，它不仅是一个零售渠道，更是一套成熟的Commerce基础设施。

相比之下，增加一个DTC品牌，可能意味着：

• 新增联盟平台和财务供应商；
• 审核商业条款；
• 测试跟踪与结算；
• 监控价格和库存；
• 处理不同国家站点；
• 承担转化下降的机会成本。

因此，Amazon的先发优势最终已经转化为技术、流程和组织习惯上的优势。

很多媒体不会为每款产品重新比较Amazon和DTC。在默认工作流中，Amazon已经是标准选项，而DTC品牌需要额外证明自己值得被加入。

七、媒体也不愿意替DTC品牌承担零售和售后风险

媒体推荐一款产品，实际上是在使用自己的内容信誉为产品背书。

但当媒体把用户导向一个不熟悉的品牌官网时，它不仅是在推荐产品，也是在间接推荐这个网站的零售能力。

用户可能遇到的问题包括：配送时间过长、商品缺货、退货流程复杂、客服响应缓、支付失败、 税费和运费在结账时突然增加、实际优惠与文章描述不一致、售后政策不清晰，这些问题虽然由品牌负责，但用户可能会反过来质疑媒体：

• “为什么你们推荐我去这个网站购买？”
• “这个网站是否可靠？”
• “为什么文章里的价格和实际价格不一样？”

Amazon在很大程度上承担了交易信任、支付、物流查询和售后预期。

而DTC品牌的零售能力存在较大差异，媒体必须单独评估。

结账环节中的额外成本、强制注册和复杂流程，都会直接影响用户是否完成订单。Baymard的研究显示，在其调查中，意外增加的运费、税费等成本是重要弃购原因，强制创建账户也会造成明显流失。

所以，当媒体拒绝DTC链接时，不一定代表它不认可产品。有时它只是不愿意把自己的信誉押在品牌尚未被证明的零售和售后能力上。

八、内容媒体处于购买路径前端，DTC归因却经常奖励不到它

PR文章、专业测评和榜单内容，通常不是用户购买旅程中的最后一步。

消费者可能经历这样的过程：

看到媒体文章 → 认识产品和品牌 → 搜索其他评测 → 访问品牌官网 → 比较Amazon价格 → 寻找优惠码 → 通过返现或Coupon网站完成购买

在这个过程中，最早影响用户的可能是测评媒体，但最终获得订单归因的，却可能是：

• 品牌词广告
• Coupon网站
• Cashback平台
• 搜索广告
• EDM
• 其他联盟客

如果品牌采用Last Click归因，前端内容媒体很容易失去佣金。

特别是高客单价、决策周期较长的产品，用户很少在阅读第一篇文章后立即下单。

相比之下，Amazon把媒体内容和成熟购物环境连接在一起，用户点击后可以直接查看评论、价格和配送，并迅速完成交易。

购买路径越短，媒体越容易保住归因。

因此，媒体选择Amazon，不只是因为平台转化率高，也因为Amazon减少了内容影响与最终成交之间的距离。

九、PR媒体、测评媒体和榜单资源，对Amazon的依赖程度并不完全一样

品牌在制定策略时，不应该把所有媒体视为同一种资源。

不同媒体对购买链接的态度，取决于它们在用户决策链路中的位置，以及自身的商业模式。

十、媒体把交易导向Amazon，对品牌究竟意味着什么？

媒体使用Amazon链接，并不意味着品牌没有获得价值。

一篇高质量的测评或购买指南，仍然可以帮助品牌获得：

• 第三方专业背书
• 产品认知提升
• 品牌搜索增长
• 搜索引擎内容沉淀
• AI搜索和问答平台引用
• 社交传播素材
• 广告和销售团队可复用的内容
• Amazon站内销量和转化提升

因此，不能因为文章没有DTC链接，就认为媒体合作完全无效。但品牌需要理解，产品信任和交易信任是两种不同的资产。

媒体可能帮助用户相信：

这是一款值得购买的产品。

但Amazon最终让用户相信：

这是一个值得完成购买的平台。

长期来看，品牌可能失去的是：

• 第一方用户数据
• 邮件订阅
• 会员资产
• 官网复购
• 交叉销售机会
• 完整的用户行为路径
• DTC购物习惯
• 套装和服务收入
• 对消费者关系的直接控制

所以，媒体链接Amazon带来的核心问题并不是品牌有没有获得曝光。

而是：

媒体建立的信任，最终沉淀给了产品、品牌，还是交易平台？

很多情况下，品牌获得了产品认知，但Amazon获得了用户账号、订单、支付信息、消费记录和未来复购。

这也是越来越多DTC品牌希望媒体增加官网链接的根本原因。

十一、为什么联盟操盘手很难从中斡旋？

在品牌内部，我们会收到这样的“灵魂发问”：

• “为什么联盟团队不能让媒体放官网链接？”
• “我们的佣金已经很高了，为什么媒体还不愿意？”
• “PR已经把文章谈下来了，联盟为什么搞不定购买入口？”

但媒体是否接受DTC链接，实际上受到很多因素共同影响：

• 官网价格是否有竞争力
• 是否有独家权益
• 网站转化率是否稳定
• 配送是否快速
• 是否有本地退货地址
• 是否支持本地支付方式
• 商品库存是否稳定
• 联盟跟踪是否准确
• 归因规则是否公平
• 网站品牌是否可信
• 媒体内部政策是否允许
• 其中大量问题，并不是联盟团队能够单独决定的。

联盟操盘手表面上是在谈一条链接，实际上是在代表品牌的整个零售体系接受媒体评估。

• 如果官网价格高于Amazon，联盟团队无法单独解决。
• 如果DTC无法提供独家折扣，联盟团队也很难凭关系说服媒体。
• 如果物流时间长、退货体验差，增加佣金只能补偿一部分媒体风险，却无法消除用户流失。

再者，很多时候我们会把获得媒体报道”和“要求媒体放DTC联盟链接”捆绑在一起，但在大型媒体内部，这通常属于不同部门：

很多媒体明确强调编辑判断与商业合作相互独立。IndyBest表示品牌不能付费影响产品入选，商业和编辑团队分开运作；Forbes Vetted同样区分独立编辑推荐和明确标注的付费展示。

所以即使品牌通过PR拿到了评测，也不代表联盟团队能够决定最终购买链接。

从以上来看，我们联盟操盘手需要认识到：

这不是一个单纯的媒体关系问题，而是品牌DTC零售能力、商业权益和联盟机制的综合问题。

联盟团队可以协调，但很难独自完成。不是我们不想做，而是真的做不到啊。

十二、品牌破局方向不是阻止媒体放Amazon

面对媒体更愿意使用Amazon链接，品牌最容易采取的错误策略是：

“以后合作媒体必须只放DTC链接。”

这样做可能降低媒体合作意愿；即使媒体勉强加入官网链接，如果转化表现不佳，也很难形成长期合作。更现实的方向，不是要求Amazon退出，而是在Amazon与DTC之间建立新的价值分工。

卡卡这里提供几个方向仅供参考：

1. 优先争取双链接，而不是强制替换
2. 给用户一个选择DTC的明确理由
3. 让官网具备承接媒体流量的能力
4. 降低媒体测试DTC的商业风险
5. 调整评价方式，并按媒体类型设定目标

具体解决思路和方法大家直接看下图，内容都有，也方便保存手机学习。

十三、联盟操盘手又能做什么？

过去，联盟操盘手主要负责：

• 招募媒体
• 设置佣金
• 生成链接
• 跟踪订单
• 对账付款
• 优化ROI

但在今天的Commerce Media环境中，仅仅理解联盟平台已经不够。联盟操盘手还需要理解：

• 媒体的收入模型
• Amazon和DTC的转化差异
• 用户购买决策路径
• DTC网站体验
• 商品价格和库存
• 多触点归因
• PR、编辑与Commerce团队的关系
• 内容的长期品牌价值
• 不同商业模式的风险分配
• 联盟操盘手不能只做佣金和链接的谈判者。更重要的角色应该是：

内容、渠道、转化和品牌用户资产之间的协调者。

当媒体拒绝DTC链接时，联盟团队需要判断，问题究竟来自媒体政策、用户习惯、转化数据，还是品牌自身零售能力。只有找到真正的阻力，才能选择正确的谈判方式。

结语：品牌真正争取的，不只是文章中的一个链接

媒体偏爱Amazon，不只是因为Amazon佣金体系成熟，也不是因为媒体不愿意支持品牌官网。

它背后是一段长期的生态演变。

Amazon较早进入电商市场，积累了用户、商品、评论、支付、物流和售后能力；Amazon Associates又为内容网站提供了稳定的变现方式；媒体持续生产测评、榜单和购买指南，并将用户导向Amazon；消费者则逐渐习惯在内容平台完成决策，在Amazon完成交易。

经过多年发展，这套分工已经十分稳定：

媒体生产信任，Amazon承接信任并完成交易，联盟佣金让双方持续合作。

DTC品牌今天面对的，并不是一次简单的链接选择，而是一套已经沉淀多年的内容电商基础设施。

因此，品牌真正需要回答的问题，不应该只是：

怎样让媒体停止放Amazon链接？

而应该是：

怎样让品牌官网成为一个用户愿意购买、媒体能够赚钱、编辑有理由推荐的零售渠道？

Amazon用近三十年的时间建立了媒体和消费者的交易习惯。DTC品牌真正需要争取的，也不只是文章中的一个购买链接。而是用户在完成购买之后，与品牌之间仍然能够被保留下来的长期关系。

卡卡在梳理今天文章的时候发现了一个宝藏网站：Digiday

它是什么网站呢？

它可以大致理解为：数字营销与媒体行业里的 Adweek / AdAge。

主要报道什么？Digiday 的核心内容包括：

• 数字广告、程序化广告和 Retail Media
• 品牌营销、媒介采购与广告代理商动态
• 电商、DTC 品牌和 Amazon 等零售平台
• 社交媒体、Creator Economy 和 Influencer Marketing
• AI 对广告、媒体和内容行业的影响
• 出版商商业模式、付费订阅和 Affiliate Commerce

它更关注“企业如何做营销、媒体如何赚钱、广告预算如何变化”，真的很适合我们这些整天跟媒体，营销推广的人去查看最新的内容变现趋势，媒体动向等等。

卡卡在官网还发现了在2023年impact.com 与Digiday  联合发布的《The State of Commerce Content 2023》。该研究调查了 60多家出版商/媒体机构，研究媒体如何利用Commerce Content获得收入，以及未来如何扩展这类业务。感觉深入学习这个报告说不定能有新的思路合作内容资源。