几乎所有靠Meta广告，就能做到千万美金的欧美本土品牌，都隐藏着一个不为人知的秘密：创始人早在产品研发阶段，就搞清楚了产品-渠道匹配度的底层逻辑。
他们不是先做产品,再研究怎么投广告,而是在研发出具体的产品之前,就已经选定Meta广告作为唯一的GTM(进入市场)打法,并且把Meta广告的营销特性融入到产品本身当中。
换句话说,这些产品从第一天开始,就是为Meta广告量身定制的，本土人把这套方法称为“Meta GTM”。
这是Meta GTM的第一篇，我想谈谈Meta爆款广告素材的底层逻辑，以及品牌的差异化定位和独特机制。
参加过我海外本地化社群的同学，应该都知道，做广告素材的第一步是从全面的品牌调研开始：
通常，人们掏钱买东西逃不出以下几个核心驱动力：
- 犒劳自己，让自己感觉良好
- 解决他们正在面临的某个痛点
- 刚需，没有它生活就无法自理
- 身份标榜/彰显社会地位
- 感性与非理性的冲动消费
而这些就是人类底层的16种欲望，通过大量的review分析，我们很容易发现自己产品属于哪些类别并加以应用。
但是只有这个是不够的，在相对成熟的市场里，你还必须回答另一个问题：“为什么我的产品比替代方案更好？”
这里的替代方案不仅指你的直接竞品，还包括平行解决方案，甚至包括消费者什么都不做,这个时候，我们就要谈到GTM最重要的板块：品牌的差异化定位和独家机制。
那到底什么是品牌的差异化定位和独家机制呢？
品牌的差异化定位（Differentiation），是你在红海里抢占的“心智生态位”；而独家机制（Unique Mechanism），则是你用来正面砸碎消费者怀疑的“证据链”。
Meta上面的消费者是不愿意主动动脑子的，在踩过无数次坑后，他们骨子里极其多疑，当你的付费广告刷到他们面前时，他们的潜意识里其实高频闪过三个终极拷问：
1、你这个品牌到底是给谁做的？跟我有关系吗？（定位问题）
2、凭什么我过去用过的所有同类方案、甚至我天天躺平什么都不做，都解决不了的痛苦，偏偏你家能行？（独特机制问题）
3、你包装挺好看，文案挺高级，但我凭什么相信你不是在收智商税？（因果链证明问题）
拿我们英国广告创意机构服务过的本土DTC品牌为例：
Leaf Shave的核心受众，是那些既想要传统剃须刀的环保与省钱，又放不下现代剃须刀顺滑感与安全性的“精致环保主义者”，这是在产品研发就已经被验证过的事实。
它的差异化定位是：告别塑料污染与刮伤流血，专为精致中产打造兼顾“顺滑、安全、零塑料”的环保剃须刀。
The Black Stuff的核心受众，是那些排斥工业化学品、钟情于爱尔兰工匠精神，并追求极致天然气味与皮肤健康的成年男性。
它的差异化定位是：反叛超市的工业合成香精，专为成熟硬汉售卖纯天然、带有爱尔兰古法烙印的手工洁肤图腾。
Aloha Bar的核心受众，是那些对成分极其挑剔（拒绝人工甜味剂）、追求极致洁净标签，并渴望兼顾美味与植物基健康的打工族。
它的差异化定位是：拒绝科技狠活/没有独特风味的代餐，为挑剔的健身族提供兼顾“极致植物基”与“甜品级美味”的悦己能量棒。
Humantra 的核心受众，是追求身心高效状态、排斥传统运动饮料添加剂，并希望通过“洁净补水”来提升日常精力、专注力及皮肤健康的现代都市健康追求者。
它的差异化定位是：决裂高糖、人工色素的传统补水饮料，为都市高压白领量身定制，用于全面夺回次日精力的“无糖洁净开机仪式”。
你的产品可能有很多独特的差异化定位，但特定细分市场真正关心的痛点通常只有一两个，当你精准揪出这些痛点，并用硬核证据清晰地表达出来时，这就是“爆款广告（Banger Ad）”的诞生公式。
而跨境圈大部分想通过Meta广告做营销的电商企业，似乎都把这一步彻底忘了，都以为直接把一个货架电商表现好的产品，或者是直接复制别家的产品稍微改改，放到广告里，加上优质的内容就能大获成功。
这恰恰犯了做内容的大忌，差异化定位是创意的骨架，没有骨架的创意，只是一滩好看但瘫软的皮囊。
实际上，很多老板招优秀的内容人才，本质上并不指望员工用优质的内容，放大产品的差异化定位，而是希望新员工进门自带灵丹妙药，顺便帮他把公司底层的商业战略（Meta GTM)也给做了。
从商业底层来看，你在上游做的用户调研越稀烂、你的产品在研发期越是没有设计出差异化定位和独家机制，那么后续你在创意上，就越需要依赖那些无底线的恐吓、恶心和擦边流量，去强行换取点击转化，而这才是现在跨境圈的现状。
这也是为什么，我已经不单单只是讲创意内容本身，而是从完整的GTM层面去做广告创意策略的规划：打造出自己的品牌语料，重新定义竞争对手，筛除那些利用无底线恐吓做起来的牛鬼蛇神，构建一个关于这个品类及其底层逻辑的干净、合规的全景认知，还有关于如何定义差异化定位以及开发独家机制的全部心法等等。
这也是我为什么之前一直说，大部分跨境公在存活期（独立站低于1000万美金）的时候，不应该招聘任何跟品牌化有关的岗位，在这个阶段，要把全部的精力集中在Meta GTM上面，根据付费渠道去定制化研发产品，招聘付费效果营销最好的人才，从而快速验证自己的商业模式，而不是在产品-渠道匹配度都还没有验证的时候，大谈特谈品牌，大量的铺红人、做各种流量矩阵。
这也是我为什么一直都不同意，大家天天吐槽“广告投多了没有品牌调性，广告投多了不健康”这种说法，之所以大家会有这种困惑，实际上是因为大多数人错把“没有定位、大量发折扣、大量做黑帽恶心素材”的路径，当成了付费广告本身的宿命。
市面上那些最具规模化放量潜力、能够与消费者产生灵魂共鸣、深深嵌入流行文化并成功跨品类延伸产品线的品牌，几乎没有一个是从宏大的“品牌情怀定位”开始做起的。
相反，它们都是从一个牢不可破、高度相关且能引发群体共鸣的“产品底层定位”切入，然后通过单一的效果营销渠道（Meta是其中一个）先验证可行性，跑到千万美金，再顺理成章地将其延展为一个庞大的品牌战略平台。
来源公众号： Neil玩跨境（ID：Neiljiangchuhai）潮玩出海品牌的联合创始人 全英文访谈播客Chinese Brands Go Global主理人
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