随着全球经济面临不确定性，消费者在假日季的消费心态也愈发审慎。德勤（Deloitte）最新发布的假日购物报告显示，在高通胀、经济预期疲软的大背景下，消费者仍然企图庆祝节日，但他们在花钱时更讲策略，更依赖社交媒体和数字工具。
与此同时，Gen Z（Z世代）正在重塑假日营销的规则：他们更容易被社交内容激发消费灵感，而非单纯的折扣驱动。对于出海品牌而言，这样的趋势正提供一个重要窗口：如何在节日期间通过内容、社交与价值策略触达高潜力用户，打开节日增量。(下拉至文末即可下载完整报告）
01 德勤报告下的假日消费新画像：价值敏感中夹杂社交冲动
根据德勤 2025 年假日零售消费者调查，当前假日季正处于一种“谨慎乐观”状态。约 77% 的受访消费者预计商品价格会上涨，57%的人则对未来六个月的经济持悲观预期。平均假日预算也有所下降，德勤报告中指出，本季消费者计划人均支出为1,595 美元，较去年下降约 10%。
然而，节日并未变得“无趣”。调查显示：尽管不确定性高，消费者仍在寻找“情绪价值”：他们希望在节日期间体验社交、仪式感和连接。与此同时，不少人正在用更精明的方式花钱：他们更热衷于促销、比价，并且愿意利用数字工具来优化自己的购物决策。
特别值得关注的是 Gen Z 的行为模式：在德勤 2025 年调查中，高达74% 的 Z 世代受访者表示，他们会通过社交媒体（如 Instagram、TikTok 等）寻找假日购物灵感。他们不仅仅想“买到便宜货”，还在意购物体验是否有趣、真实、有话题性。正如报道所说，他们更倾向于在社交平台上被影响，而非仅靠传统广告。
更有意思的是，数字工具（包括 AI 驱动的推荐、聊天机器人等）正在成为他们比价和决策的重要助手。德勤指出，33% 的受访者计划在购物过程中使用生成式 AI，而这些技术在年轻人中尤为受欢迎。
综合来看，这份报告描绘出来的消费者画像是：他们不是单纯为了礼物而花钱，而是在假日中寻找一种被理解和被参与的方式。消费不只是交易，更是表达与连接。
02 社交媒体用户更愿意花钱：原因何在？
为什么社交媒体用户（尤其是年轻一代）在假日愿意更“大方”？从德勤报告 +营销趋势来看，有几个关键驱动力：
1. 灵感发现能力增强
社交平台为用户提供了一个无缝的灵感发现通道。相比渠道零售广告，创作者、朋友推荐、短视频种草更具说服力。对于 Gen Z 而言，这些社交内容不仅是灵感来源，也是购物决策的一部分。在假日季，他们可能首先在社交媒体上看到某个礼物创意，然后进入比价、再下单。
2. 数字工具降低购物摩擦
使用 AI 推荐、聊天机器人或其他数字助手已成为现代消费者购物习惯的一部分。这些工具帮助他们更快地找到合适商品、对比价格、生成购物清单。对社交媒体用户来说，这些功能与社交平台本身的内容体验结合得很紧密，使灵感到行动之间的链路更短，也更顺畅。
3. 情感价值被放大
假日消费对于很多人来说不仅是买礼物，更是情感表达。社交媒体上的内容（如创作者故事、真实用户体验、互动贴子）能够唤起“共鸣”，让节日购物变得更加情绪化、有意义。对于这部分用户，“买礼物”成为连接彼此、表达关怀的一种方式，而不是单纯的物质花费。
4. “价值敏感”的新消费心智
尽管许多消费者关注价格，但他们真正渴求的是“价值”：不仅是便宜，更是品质、信任和体验。德勤指出，许多消费者正在进行 “trade-down”（选择更实惠品牌或零售商）策略。对于品牌来说，要吸引这类社交媒体用户，仅靠打折还不够，更重要的是创造一个具有信任感的、能够被分享和讨论的价值主张。
03 出海品牌如何连接“更爱花钱”的消费者？
基于以上分析，针对出海品牌（尤其面向社交媒体用户/年轻人）在假日季节营销，这里有三条具体策略建议：
策略一：打造“社交内容+购物灵感”的假日内容矩阵
品牌应重点构建能够在社交媒体触发灵感的内容：结合用户生成内容（UGC）、创作者推荐、短视频种草等形式，打造一条从灵感触达 → 引导思考 → 促成购买的路径。内容不仅要展示产品，更要展示使用场景、礼物意义、真实反馈。这样，品牌可以提前参与消费者的节日思考，而不只是等到促销季才出现。
策略二：构建数字化、低摩擦购物体验
考虑将 AI 推荐、比价助手、礼物生成器等工具嵌入品牌跨境电商渠道。这样不仅可以帮助消费者快速定位合适礼物，也能减少决策成本。特别是对于社交媒体用户，这类工具将灵感转化为行动：当他们在社交平台看到内容时，下一步能便捷地跳转到一个为他们量身推荐的产品。
策略三：强调价值而非单纯优惠
在这个假日季，品牌要避免只用折扣吸引用户，而是通过建立信任和价值来赢得长期关系。可以通过以下方式实现：
- 提供人性化礼品建议，例如分预算、按关系（家人 / 朋友 /自己）推荐
- 强化品质或环保属性，让用户感觉这个礼物是有深意、有价值的
- 运营社区、互动活动，让用户在社交媒体上参与品牌议题，从而增强品牌与消费者之间的信任连接
结语
德勤的报告提醒我们，在当前经济压力下，消费者对假日花费更加谨慎和理性。但与此同时，社交媒体用户愿意为灵感、为情感、为连接买单。对品牌来说，这意味着：假日营销不再是大幅度折扣或单纯库存清理，而是一次内容与体验共振、价值表达与数字服务协作的机会。
出海品牌如果能够在社交媒体上真正“被看见、被信任、被参与”，就能在节日这条传统增长赛道中创造新的差异化竞争力。要记住：假日消费，不只是买礼物，更是参与仪式，是与消费者一起书写连接和共鸣。
来源公众号：OneSight（ID：OneSightUp）汇聚全球社媒营销干货。
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