中国产业案例出海记丨借力跨境电商,发掘MRO小品类背后的“大生意”

MRO小品类商家出海淘金记。

中国产业案例出海记丨借力跨境电商,发掘MRO小品类背后的“大生意”

作者 | 麻吉

编辑 | 韦伯

中国产业案例出海记丨借力跨境电商,发掘MRO小品类背后的“大生意”
当传统工贸生意遇到亚马逊企业购DTB(Direct To Buyer)新型外贸,一个新的B2B跨境电商蓝海市场逐渐绽放。值此之际,亚马逊企业购联合霞光社推出“中国产业案例出海记”系列探访,记录亚马逊品类大卖一路出海的深度故事。
这是本系列的第四篇,我们关注充满潜力的MRO工业品赛道:一家创立不到4年的外贸企业,如何将看似小众的测量工具打造为爆款产品,并经由电商渠道高效出海,在全球市场快速起量。
中国产业案例出海记丨借力跨境电商,发掘MRO小品类背后的“大生意”

借助电商渠道,一把游标卡尺,可以撬动全球市场多大的生意?

2023年,中国初创企业灰兔鱼生产的游标卡尺在日本热卖,拿下亚马逊相关类目“Best Seller”。靠着销售各类测量工具,灰兔鱼在成立短短两年多时间里,便进阶为日本亚马逊的千万级大卖。

游标卡尺等测量工具,在产品分类上属于MRO工业品类别。MRO,即Maintenance(维护)、Repair(维修),以及Operations(运营)的缩写,通常是指在实际生产过程不直接构成产品,只用于维护、维修、运行设备的物料和服务,即非生产原料性质的工业用品。

MRO市场是一片万亿蓝海,其产品具有天然的B端属性,伴随着全球商采线上化热潮,海外市场潜力不可估量。此外,C端消费者线上购买MRO商品的需求持续增长。《中国跨境MRO工具研究报告》显示,欧美发达市场的C端用户DIY能力普遍较高,维修人工成本较高,而日常家庭维修、小工具电动工具等创意工具,都在线上有更大的增量需求。MRO转型线上,成为不可忽视的趋势。

借助电商平台红利,灰兔鱼这样的MRO小众品类商家,得以靠着轻资产模式运营,以更低的成本高效整合资源并起量扩张,把握海外市场的商机。而相比传统外贸企业,灰兔鱼等新一代外贸企业,具备更强的电商基因,也更擅长深挖消费者需求。

eBay数据显示,疫情期间,海外市场包括家居园艺、厨房家电、手工制作和园艺动力工具等品类的需求显著加速增长,且更注重MRO产品的便携、舒适、安全、操作门槛低等特性。

为了更贴合海外不同市场的消费者习惯,灰兔鱼对测量工具产品做出了一系列差异化设计升级。以消费者为导向的产品思维,让灰兔鱼在成立4年间保持了出海业务的高速增长,目标市场也从日本拓展到欧美、东南亚和拉美等全球多个区域。

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灰兔鱼创立之初,便把目光瞄准了海外,但或许连创始人肖善逾也没有想到,测量工具类产品会如此受到日本市场的欢迎。

在创业前,肖善逾曾在一家生产卫浴产品的外贸企业任职模具工程师。在他多年的工作生涯里,测量工作是最常打交道的装备之一。

基于对这一产品的足够熟悉和了解,2020年肖善逾创立灰兔鱼后,选择了小而美的测量工具作为公司的主营产品之一,尝试切入海外市场。

肖善逾选择了日本市场作为“出海首站”,因其地理位置距离中国较近,资金周转和货物流转相比其他国家要快很多。对经验不足的初创小公司来说,这尤为重要。

而为了让业务能够以最低成本快速“跑起来”,肖善逾一面通过亚马逊搭建线上出海渠道,同时向C端和B端客户销售产品,一面走访东南沿海产业带、对接供应链,为后续产品供应选择合适的研发合作工厂。

其中,肖善逾入驻了亚马逊全球开店,并开通了亚马逊企业购,同时经营C端与B端生意。不同于传统外贸,亚马逊企业购推出的DTB(Direct To Buyer)新型B端外贸模式,让卖家可以直面终端采购企业,直接达成交易,省去了中间环节,同时能够更精准把握买家需求,帮助卖家快速开拓海外业务。

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图源:Unsplash

仅仅两个月后,肖善逾就通过亚马逊企业购收到了第一笔订单。此后,订单便像滚雪球似的开始增长。

2023年,灰兔鱼的销量实现了大幅突破。游标卡尺成为其第一款在海外“卖爆”的产品,拿下了2023年亚马逊日本站类目Best Seller称号。在亚马逊日本站上,灰兔鱼的年销售额达到2.5亿日元,同比增长100%,其中黑五期间的销售额达到了平日的7倍。而在日本站企业购专属活动“企业年末结算”期间,灰兔鱼的B端销售额实现了716%的大幅增长。

与此同时,灰兔鱼的产品也通过亚马逊走向了日本以外更大的海外市场。如今,在灰兔鱼的业务构成中,日本市场位居第三,而北美、欧洲成为其全球销量最大的两个地区。其中,美国作为MRO全球需求量最大的市场,已成为灰兔鱼目前最大的单体市场。

虽然灰兔鱼的业务越做越大,但因为产品几乎全由线上电商渠道销往海外,肖善逾的团队仍然保持在15人的小规模,实现了高人效运转。

“电商平台解决了我们日常企业运作的大部分问题,对应的我们只需要做好一部分运营工作,以及仓储分发工作就可以了。从运营效率来说,做平台,特别是亚马逊的人效还是蛮高的,不需要太多人员配置。”肖善逾告诉霞光社。

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一直以来,MRO行业呈现出产品规格多、需求复杂多元,市场分散而凌乱等特点。当传统外贸逐步向数字化转型,肖善逾这样的外贸商家也在其中看到了机遇。

随着灰兔鱼产品销量纪录被不断刷新,肖善逾对把握MRO细分品类机遇,以及对如何转变传统外贸思维,将MRO产品生意搬到线上,并以出海电商思维发掘海外商机的理解,也在不断加深。

在传统外贸工厂的多年工作经历,让肖善逾看到了市场规模饱和下,传统OEM/ODM代工企业和自身职业发展的瓶颈。

2000年左右,国内卫浴产品市场进入高速发展阶段,当这一发展持续了20多年后,不论是在产能、供应链还是市场容量方面,都呈现出相对饱和的状态,企业不得不进入存量竞争时代。

当时,肖善逾所在的企业,对接的都是国际品牌大客户,在多年合作中形成了稳定的客户关系,甚至不需要花费过多精力去维护。但身在其中的肖善逾,却强烈地感受到,面对行业发展受限,自己已经触及到职业发展的“天花板”。

事实上,不少传统外贸企业历经了几十年快速成长后,往往面临着相似的发展瓶颈。随着行业发展日趋规范、成熟,面对有限的市场容量和客户资源,这些企业一方面需要展开更激烈的资源争夺,另一方面却难以打开增量市场。

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图源:Unsplash

而对新起步的中小卖家来说,想要加入竞争分一杯羹,就显得更为困难。这不仅考验着卖家是否对海外市场消费者需求有着足够深刻的理解,也要求卖家在选品和切入市场时更加精确,并制定出一套更适合企业现状的发展经营策略。

灰兔鱼这样“轻量化”的初创外贸企业,之所以能够在海外市场快速起量,实际上在选品方面切中了MRO这一需求旺盛的万亿蓝海赛道,并发掘到了竞争相对薄弱的品类机遇。

近年,全球MRO工业品市场规模涨势明显。Data Bridge Market Research分析称,全球MRO市场在2022年为7449.9亿美元,预计到2030年将达到10513.6亿美元,在2023年至2030年的预测期内复合年增长率为4.4%

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在亚马逊企业购平台可销售的20多种品类中,海外企业买家对包括MRO工业品在内的9大重点品类需求持续增长。综合而言,目前MRO品类在亚马逊的竞争激烈度较小,是一个典型的成长型品类。

而在MRO赛道中,灰兔鱼准确定位到了更加细分的市场需求。

肖善逾说,MRO行业市场主要分为两大市场,一是专业化市场,基本上被大品牌,或者比较尖端的产品垄断。另一个则是教学或非专业化市场。“我们目前主打的,就是在所谓工业级别之下,普通家用级别之上的这个空间,可能相对来说市场比较空白,没有其他产品竞争那么激烈。”肖善逾说。

B端以外,MRO品类的线上C端需求也在持续增长。尤其在人工成本较高的欧美市场,线上多样化的MRO产品,满足了消费者日常家庭维修、工具使用等需求。而肖善逾也非常看好测量工具类产品未来在北美市场的发展潜力。

与此相对应,灰兔鱼不仅通过亚马逊企业购向B端客户销售产品,也在亚马逊上直接面向C端消费者售卖测量工具类产品。

而这些线上电商渠道,帮助灰兔鱼这样的初创企业,解决了有限资金和资源背景下,面临的获客、支付、客户信任度等多方面的难题。

“做外贸,国内的体系搭建就不用说了,产品销往海外还需要搭建包括营销、物流等一套体系,这都是亚马逊企业购的优势。”肖善逾说。

他以获客渠道和成本举例说,传统外贸企业获客渠道相对比较单一,主要以参加境内外展会、客户推荐,或者开展邮件营销为主。对灰兔鱼这样的初创公司来说,不仅没有财力参加任何展会,想获得国外的客源或客户,一般也只能通过邮件营销。但邮件营销方式一来成本高,二来“素未谋面”的客户对企业和产品的信赖程度非常有限。

此外,支付也是中小卖家出海面临的难题之一。“一个初创的小外贸公司,不可能开出类似信用证之类的东西。”肖善逾说,但亚马逊企业购帮助商家比较好地解决了这些难题。“做跨境,亚马逊在全球的地位是毋庸置疑的。不论在获客、客户信任度、支付层面都能有一个保证,拉近了买家和卖家双方的距离。”

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MRO行业涉及众多细分领域的客户,而不同地域、不同行业客户对产品的要求,也都不尽相同。

创业第一年时,肖善逾仍然沿用过往线下代工厂的思维来做线上产品——先研发产品,而后再去教育消费者和买家。

但他在实践中逐渐发现,线上市场实际是“反向”操作的——由消费者提供需求,而商家负责发现这些需求,并以满足需求为导向来生产产品。

肖善逾的关注点,也随之从传统外贸的讲究人际关系,变为更注重科学的数据化分析。通过亚马逊的调研、关键词排名,以及线下实体数据调研等,肖善逾洞察到海外各个市场对测量工具的具体需求差异,并由此对灰兔鱼的产品进行了一系列“微创新”。

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图源:Pexels

例如在日本市场,人们的家庭居住空间较小,消费者大多有收纳习惯,因而相比单件工具,更倾向于购买自带收纳盒的测量工具。于是,灰兔鱼便专门为日本市场定制了自带收纳盒的游标卡尺产品,方便用户收纳整理。

而在北美市场,消费者住房面积普遍较大,且大部分家中有车库,对测量工具的收纳需求较弱。但北美消费者也有自身的差异化需求。例如在美国,测量单位使用的是英制单位而不是公制单位,所以灰兔鱼供应美国的产品就需要进行差异化定制,连带说明书介绍、产品推广方面都需做出调整。

而面向欧洲市场,因为当地的语言体系更加多样,灰兔鱼在产品说明书中设置了45种不同语言,来帮助不同地区的消费者更好地理解其产品功能。

此外,灰兔鱼还对产品材料和运输过程进行了改进。例如选用塑料材质制作卡尺,来避免传统金属卡尺可能对测量物体表面造成的划伤;在产品中加入绝缘片,来减少产品运往海外途中的电量损耗……

这些充满“温度”的产品细节调整,不仅解决了消费者使用测量工具时的“痛点”问题,也让MRO产品的使用过程变得更为“人性化”,提升了消费者的购物体验。

以服务消费者和数据分析为导向的电商思维,也在潜移默化中改造着传统的MRO产业带。

“现在信息扁平化的程度越来越高,整个MRO行业标准化的能力也在不断提升,根据不同市场的标准拆分,在中国都能找到相应质优价廉的供应链。”肖善逾说,在与工厂的多年磨合过程中,他感受到,MRO供应链端由传统代工思维向电商思维或出海思维的转变正在发生。

在此基础上,更多出海产品不再只强调“低价”,而是更重视“性价比”和服务能力。肖善逾说,就MRO品类来说,B端市场的需求有时差异很大,如果能通过亚马逊企业购等平台获取丰富的报告和数据,基于中国供应链端的强大优势,将能更好匹配海外市场需求。

随着MRO行业数字化和线上化水平提升,疫情之后,肖善逾企业所处的福建产业带上,众多大型代工厂已经开始向线上开店模式转型。

而借助亚马逊企业购等线上平台,更多像灰兔鱼这样的MRO潜力小品类商家将更高效地开拓全球商业市场,真正形成被海外市场认可的品牌。

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights)赋能企业全球化

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