圣诞节倒计时!这4个宝藏DTC品牌给你大促营销灵感!

圣诞节是继黑五之后,对于DTC商家而言也是年底之前最重要的促销节点,因此SocialBook特地策划了圣诞节专题,以4个海外本土的DTC品牌为例,分析它们如何运用红人营销撬动生意的增长。

相比国内的电商平台壁垒,海外的几个主流社媒平台Facebook、Instagram、Google、Twitter的用户数据是打通的,因此,海外 DTC 品牌得以做到真正的精细化运营。

DTC品牌,或者说新消费品牌,有着非常强烈的“人群”属性,教育用户的成本也相对偏高。调查显示,海外市场63%的消费者更信任博主推荐,而不是品牌自己的广告。

因此,DTC出海商家需要借助社媒上的博主资源完成“圈人”策略,通过Influencer(博主)与其目标用户建立连接,依靠最忠实的这批人群,扩开品类界限,长成声量与销量并驾齐驱的品牌。

而圣诞节是继黑五之后,对于DTC商家而言也是年底之前最重要的促销节点,因此十二月第一周SocialBook特地策划了圣诞节专题,以4个海外本土的DTC品牌为例,分析它们如何运用红人营销撬动生意的增长。

一、最会玩科技与狠活的女性健康品牌 Elvie 

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Elvie是一个2013年成立于英国伦敦的女性健康科技品牌,通过近10年的发展已经在DTC市场占据一席之地。

在推出旗舰产品盆底肌修复设备Elvie Trainer和世界上第一台静音、可穿戴式吸奶器Elvie Pump后,这家跨国公司逐渐走在女性科技领域的前沿,其中该款可穿戴智能吸乳器被《时代周刊》还被评为“2019年年度 100 项最佳发明之一”。2021年,Elvie 获得了总计 9700 万美元的 C 轮融资,用于投资于产品创新、市场扩张和运营准备,以支持下一阶段的快速增长。

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品牌把目标受众聚焦在了以产妇和妈妈为主的女性细分人群,而 Elvie 的创始人 Tania Boler 自己曾经也是妈妈中的一员。

Elvie一直以来在品牌营销上都很大胆,不惧传统的眼光,将女性的问题直接搬到桌面上。22年3月,Elvie在伦敦的一个户外广告牌完成了一场不同寻常的campaign,将常见却常被忽略的漏尿问题展现在世人面前。随之相关话题 #LeaksHappen 迅速登上英国 Twitter 热搜。

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社媒营销是 Elvie 作为DTC品牌、传播品牌理念,宣传产品的一大重要渠道。通过在全球各地设置「地区宣传大使」、社媒的内容营销,Elvie 获得了数百万女性用户的青睐,这之中还包括许多医疗专业人士。

Elvie会在Instagram(37.2万粉)和TikTok上(10.7万)社交媒体上分享许多妈妈自己在生活和工作中使用吸乳器的经历、因为母职等带来的困扰,引起女性用户的广泛共鸣。

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其中,品牌主要的红人布局主要就集中相关领域内的女性博主,更看重粉丝重合度而非达人粉丝量级,比如一位很典型的母婴博主Morgan Butler,她目前拥有4.5万粉,属于尾部博主。虽然粉丝不多,但却非常垂直。因为Morgan在自己的Instagram上一直持续分享自己从怀孕到分娩后的生活状态,她的粉丝基本都和她一样也是妈妈或者即将成为母亲的年轻女性、容易接受新事物、购买力强,因此与Elvie十分契合。

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在品牌与Morgan最新合作的一支视频中,采用了典型的对比类+音乐踩点拍摄手法。视频中Morgan告别了传统的挤奶器,选择了elvie的产品,然后音乐风格一转,博主走路带风,再也不用受到生理困扰,展现出elvie产品的实用性、便利性。

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这条视频目前获得了1450赞,84条评论,虽然体量不大,但是评论区几乎全是求购评论和赞同的声音,这类视频的种草能力较强。

二、北美首个在线内衣订阅DTC品牌——MeUndies

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MeUndies是美国第一个推出“线上订阅服务”的内衣DTC品牌,也是最成功的内衣品牌之一,成立于2011年。MeUndies的定位是“最舒服的内衣”。

MeUndies的线上订阅模式,是用户先在独立站上先完成个人风格的调查问卷,然后每月支付10美元即可根据个人偏好获得当月新品内衣,包括女性内衣、情侣内衣、袜子等多种产品选项。

这种新型的运营模式无疑是给内衣行业注入了新的血液。

为了提升用户留存率,MeUndies也一反业内常态,以惊人的速度持续上新。几乎可以达到每周发布一款新品。这背后是品牌的独特洞察:订阅 MeUndies 的人并不需要每个月都需要一条新内衣。相反,他们追求的是新奇,而 MeUndies 可以满足他们的需求。

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MeUndies在社交媒体上也取得了亮眼的成绩,目前品牌的布局涵盖了Instagram、YouTube、Twitter、Facebook等渠道,积累了超百万的社媒粉丝,其中Facebook和Instagram占据了绝大部分的比重,Facebook的粉丝量达59万,Instagram的粉丝为43.8万。

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对于MeUndies,名人的口碑传播是带动社媒粉丝数量增长的重要因素之一。MeUndies邀请了一些知名的模特和社交媒体网红为其代言和推广,例如拥有上亿规模粉丝的Kylie Jenner和Hadid姐妹,Kylie Jenner在ins上发布了身穿MeUndies内衣的动态,获得了103.3万次点赞,品牌获得了大量的即时曝光。

除了红人明星为品牌做背书,MeUndies也会注重布局头布红人。用他们的影响力快速吸引更多的用户关注MeUndies的社交媒体账号,并且通过分享和点赞等行为进一步扩大MeUndies的品牌影响力。

其中一位就是拥有60.7万粉的两性情感博主、Instagram红人——Shan Boodram。Shan在网上小有名气,与男友常常在社交媒体上大秀恩爱,她不仅聊两性话题,参与多档综艺节目,本人还有主播的情感播客。她的粉丝画像相比之下更加广泛,除了综艺、两性,还有部分新手爸妈。

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MeUndies与Shan合作的视频,用真实的镜头记录了Shan和男友平时在公共场合拍摄时,会遭遇的尴尬境地,整体更像是一条短的趣味vlog,背景音乐轻松搞怪,但同时也构建了户外场景,完整展示出了穿戴MeUndies产品在运动户外场景中的舒适感。

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这条视频因为真实所以很容易让人引起共鸣,原帖目前已经有了2.5万赞、348条评论,是MeUndies近期帖子中点赞量最高的内容之一。在正文区,品牌埋下了减价的折扣以及品牌官网,直接缩短用户的种草路径。

同时,这条内容联合发布的视频也同步在红人自己的ig主页中,即使是对品牌陌生的用户,也可能因为视频内容引起共鸣,品牌的曝光效果就不会差。

三、火爆全美的狗粮品牌The Farmer’s Dog 

The Farmer’s Dog 是第一家在人类生产设施中生产食品的宠物食品公司,同时也提供宠物食品订阅服务,在兽医的帮助下提供新鲜制作的食谱。Farmer’s Dog 在其食谱中使用人类测试过的天然肉类和蔬菜,以保持整个食物和营养的完整性。

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根据 APPA 的数据,千禧一代是美国最大的养宠群体,因此Z世代也正是The Farmer’s Dog 的目标市场。

The Farmer’s Dog 从创立起就十分重视打造品质,作为DTC品牌,它主要依赖口碑营销、社交媒体和试用折扣来宣传产品,获得更多客户,甚至为新客户提供首笔订单高达 50% 的试用折扣,让客户可以在试用产品后再决定下单,从而留住客户。

在营销层面,The Farmer’s Dog目前在Instagram上拥有33.5万粉,在TikTok上拥有14.5万粉。The Farmer’s Dog非常注重与用户的互动——不仅常通过点赞、评论等方式与用户互动,还设立专门的品牌同名话题标签#thefarmersdog,邀请用户分享狗狗的照片和视频,在品牌主账号上进行分享和二创,增强了用户的参与感和品牌忠诚度。

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目前这一标签下已经有4亿浏览量,聚合了TikTok上的宠物博主、狗狗训练师和营养师等兴趣领域的红人分享,The Farmer’s Dog通过这种方式在TikTok上形成了巨大的长尾流量。

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从标签内容中不难看出品牌在红人布局上以撬动声量为目的,主要布局了头部和腰部博主,以核心的宠物博主渗透到泛娱乐领域,利用博主的影响力迅速扩大品牌曝光度。比如其中就有在TikTok上已坐拥1200万+粉丝的搞笑博主@robby and penny,这个账号以两人一狗为主角,风格搞怪轻松,又因为有狗狗的加入吸引了一部分爱宠粉丝。

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两者合作的推广视频是一个搞笑剧本,以狗狗不吃狗粮这一常见的痛点场景切入,主人在视频中亲自尝试了The Farmer’s Dog狗粮,用夸张的表演突出产品的健康和新鲜,用幽默的脚本展现产品卖点,效果拉满。

在视频的最后引流到博主主页的折扣码,这也是TikTok红人常见的商品推广形式。这条视频目前已经有34万点赞,1483条评论,5637次分享,并且一直在标签话题前排,随着后续流量涌入会持续为品牌和红人主页带来曝光,转化效果预估很不错。

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四、订阅制时尚电商平台Stitch Fix

Stitch Fix于2011年成立于美国旧金山,用算法+造型师的方式帮助用户挑选最合适的衣服,为消费者提供了买新衣或修补旧衣服的订阅盒子。

用户在下单前,现在独立站进行风格测验并选择他们喜欢或不喜欢的服装。

Stitch Fix在旧的个人造型模式之上,凭借算法的力量,将“服装定制”的个性化服务转变为触手可得的服务。许多人将其描述为“服装领域的 Tinder(一款著名的交友匹配软件)”,就因为凭借其获取的大量数据,该公司得以飞速发展,并成为 2022 年最受欢迎的 DTC 品牌之一。

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随着业务发展,获取新订阅者的难度就越大。因此Stitch Fix 也一直通过社媒红人来推广新服务。品牌的Instagram账号目前累计了88万粉丝,主要发布穿搭示范、不同类型红人的穿搭、品牌活动促销信息。

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品牌合作的达人中,穿搭博主的比例占比最高,以垂直领域的红人可以直接为品牌吸引到有意向的潜在用户。比如品牌最近合作的腰部红人@strollinthecity。其本人Brianna是一位生活在纽约的时尚穿搭博主,账号累积有18.7万粉丝,Brianna在账号中会更新个人穿搭、旅行等内容,传达出精致的生活美学,所以粉丝画像也以关注穿衣的女性为主。

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Brianna在和品牌合作拍摄的推广视频中,展示了自己的全身搭配,并且在正文配合说明了Stitch Fix如何在穿搭中发挥作用。整体视频时间较短,节奏轻快踩点,这也是Instagram和TikTok上常见的换装视频手法。

目前已经累积6623赞,100+评论,评论区关键词都是正向的评论,是很好的种草案例。

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总结

总结以上4个红人营销要点,DTC商家可以借鉴的是以下几点:

  1. 小众先锋的行业赛道,从核心用户击穿,用大campaign+优质的内容+垂直领域的红人传播,更看重粉丝质量而非量级;
  2. 有争议性的品牌,保持品牌核心理念,讲究真实感,通过明星+头部红人的影响力引导流量方向;
  3. 竞争激烈的赛道,成长期品牌要想抢占份额,要注意布局头部+腰部博主,从自己的核心用户渗透到潜在用户;
  4. 垂直蓝海行业,新品牌需要大量布局腰部+素人,扩大用户心智,积累正向口碑。

要在圣诞节期间做收割的DTC品牌,日常的运营显然不够,更需要加码红人布局,用好的内容+合适的博主,匹配当前的品牌生长阶段,在重要的节假日放大流量,实现生意增长。

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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