最近这段时间，东南亚电商圈的信号格外密集。
一边是TikTok Shop 用一份亮眼的盈利答卷改变泰国市场的平台格局。另一边印尼、马来西亚接连推出监管新政，从平台经营边界到商家合规责任，都在给跨境卖家的经营环境划出更清晰的红线。
帮主整理了东南亚跨境近期和卖家息息相关的资讯，拆解实际影响，方便大家及时调整运营节奏。
PART01 TikTok Shop利润领跑泰国市场
泰国作为东南亚第二大电商市场，一直是各大平台的必争之地。
根据《曼谷邮报》披露的本土平台财务数据，TikTok Shop 泰国站 2025 年实现收入 544 亿泰铢，同比大幅增长 350%，同时成功扭亏为盈，全年利润达到 30 亿泰铢，盈利规模首次超过 Shopee 泰国站，成为泰国三大电商平台中盈利能力最强的一家。
图源：网络（侵删）
Shopee 依然保持营收规模第一，全年收入 883 亿泰铢，同比增长 76%，利润同比下滑 40%。Lazada 收入增长相对平稳，全年收入 300 亿泰铢，利润 14 亿泰铢，保持稳步盈利的节奏。
从市场份额来看，TikTok Shop 的占比已经从 2024 年的 27% 攀升至 33%，正式超越 Lazada 成为泰国第二大电商平台，和头部 Shopee 的差距也在持续缩小。
TikTok Shop 已经彻底摆脱了 “靠补贴烧钱抢市场” 的标签，正式进入规模与盈利并行的发展阶段。
图源：网络
PART02 印尼跨境电商新规落地
6 月初，印尼贸易部正式签署发布 2026 年第 19 号贸易部长条例，取代了 2023 年的 31 号旧规，对电商平台和社交电商的经营边界做规范。
- 1. 明确平台的中介定位
电商平台的职责是连接买卖双方，禁止平台同时充当商品生产者或销售者
- 2. 区分社交电商与传统电商业态
社交电商平台仅可承担商品推广、引流的功能，不得直接在站内完成支付交易闭环
- 3. 强化平台治理责任
要求平台必须保证收费规则透明，不得随意调整费率要管控恶意低价竞争、虚假宣传等行为，维护市场公平竞争
除此之外，新规还首次把 AI 营销纳入监管，要求所有 AI 生成的商品推广内容必须明确标注，保障消费者知情权。
对跨境卖家来说，这条新规利好大于压力。禁止平台自营，意味着不会再出现 “平台用流量倾斜扶持自有品牌，挤压第三方卖家生存空间” 的情况，大家在同一起跑线上竞争。
PART03 马来西亚拟出台问责新法
和印尼正式落地的新规不同，马来西亚目前正处于立法推进阶段。
据当地媒体报道，马来西亚国内贸易及生活成本部正在起草全新的《电商平台问责法案》，计划在7月启动立法程序。
这套法案是为填补跨境卖家监管、假冒商品治理、本地中小企业保护等方面的监管空白。目前透露出的核心监管方向：
- 不强制海外卖家注册本地公司
暂时不需要紧急筹备本地主体，政策整体保留了弹性空间
- 平台承担连带责任
如果跨境卖家在售假、违规经营等方面出现问题，平台要一同承担责任，相当于把监管压力传导给了平台，倒逼平台加强卖家审核
- 探索本地授权代表机制
要求海外电商平台在马来西亚指定本地授权代表，作为监管执法的对接主体，解决跨境监管落地难的问题
- 适度扩大法律域外适用范围
让监管规则能够覆盖到境外经营主体，强化对跨境卖家的约束能力
马来西亚的监管不直接卡卖家准入，而抓住平台，用平台责任倒逼行业自律。
可以预判的是，一旦法案正式落地，各大平台一定会收紧卖家入驻审核、加大知识产权排查力度，处罚的力度会明显提升。
建议布局马来西亚站的卖家，现在就可以开始梳理在售商品的知识产权合规情况，排查潜在的侵权风险。
写在最后
东南亚电商正在从“跑马圈地”进入“精耕细作”阶段。
一方面，市场体量足够大，且蛋糕还在变大；另一方面，各国监管正在同步升级，鼓励发展的阶段过去了，规范治理的阶段来了。
建议卖家盯紧政策，布局多平台，把合规当基本功而不是额外负担。
来源公众号：跨境远洋会（ID：tiktokbz）
本文由奇赞合作媒体 @跨境远洋会 发布，未经许可，禁止转载、采集。
该文观点仅代表作者本人，奇赞平台仅提供信息存储空间服务。
