Google Ads Performance Max:10 条注意事项和解决方法

在过去六个月中跨数十个帐户使用 Performance Max 广告系列后,以下是我使用 PMax 成功的 10 大注意事项和解决方法。

Performance Max 的某些方面感觉非常新颖,例如自动生成的视频资源和 URL 扩展。其他方面感觉有点熟悉,例如自适应广告和仅转化出价。

谁应该使用 Google Ads Performance Max?

关于Google Ads Performance Max 的意见不一,但我建议电子商务企业现在就可以开始测试 Performance Max。我不建议潜在客户进行测试,除非你设置了复杂的转化跟踪。

而且无论业务目标如何,除非你准备在至少一个月内每天花费至少 50-100 美元,否则不要考虑测试 Performance Max;预算不够的话,不太可能生成足够的数据并学习使其正常工作。

使用 Google Ads Performance Max 取得成功的 10 条建议

以下是我对 PMax 的 10 大注意事项、注意事项和解决方法。

1. 实施准确、全渠道的转化跟踪

Performance Max 在很大程度上依赖于出价和定位自动化,类似于应用广告系列、智能显示和本地广告系列等。转化跟踪在 Google Ads 帐户中始终很重要,但在 Performance Max 中更为重要。虽然这在电子商务方面很容易,但我看到许多潜在客户企业都在为潜在客户质量而苦苦挣扎。

在我看来,这并不是格式的失败,而是明确提醒了增强转化、离线转化跟踪、CRM 集成等工具的重要性。自动化在 PPC 中的重要性只会继续增长。

2. 在 Google Analytics(分析)中创建 PMax 细分以获得更好的报告

有多种 Google Ads 报告功能在 Performance Max 中可用,例如着陆页报告或准确的地理报告,Google Analytics(分析)是一种有用的解决方法。

创建一个用户群,获取活动包含 Performance Max,然后更深入地了解这些用户如何与网站的业务交互。例如,我们可以在着陆页报告中使用 Google Analytics 细分来查看广告系列在哪里推动它们,以及是否需要添加 URL 排除项或关闭 URL 扩展。

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3. 注意URL 扩展

我们知道 Performance Max 广告系列是多种 Google Ads 格式的合并:搜索、展示、发现、视频、购物、本地——几乎所有内容。因此,有一些 Performance Max 功能从其他广告系列的特
质中“借用”是很合适的。

很容易错过的特性之一是 URL 扩展,即动态搜索广告的 PMax 版本。默认情况下,Performance Max 广告系列会启用 URL 扩展。这意味着除非将其关闭,否则该广告系列有权将用户发送到最终到达网址以外的着陆页,有点像动态广告组。

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然而,关键区别在于,使用动态广告组,我们可以设置广告目标:我们希望广告系列吸引流量的特定目标网页。我们可以通过列出特定网页或创建一组规则来做到这一点,例如“URL 包含产品”。

使用 Performance Max,我们只能设置排除项:我们不希望广告系列吸引流量的目标网页。排除规则的工作方式相同,但需要进行一些逻辑翻转才能正确设置。

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4. 添加至少 1 个视频资产

设置 Performance Max 广告系列最棘手的部分不是出价策略或受众信号,而是为这种渴望创意的格式提供足够的资产。由于该广告系列涵盖了许多不同类型的广告资源,因此我们需要为其提供大量文本、图像和视频资源。

如果你曾经设置过展示广告系列,就会知道包含视频资产是可选的。在 PMax 中,它不是可选的。或者更确切地说,如果你不提供任何视频资产,那么 Google Ads 会创建它们。虽然我确信模板会随着时间的推移而变得更好,但现在,自动生成的视频资产还有一些不足之处。

没有任何视频资源但想要使用 Performance Max 的广告商可以使用 Canva 等免费工具将图像资源动画化为短视频。

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与所有 Google Ads 广告系列一样,视频必须先上传到 YouTube,然后才能在广告系列中使用。如果你不希望自己的视频广告出现在 YouTube 频道上,请选择“不公开”可见性。

5. 注意位置设置

在位置定位方面,我们可以选择是否要基于“存在或兴趣”(该位置的人或对其感兴趣的人)或仅“存在”进行定位。我推荐“存在”只是因为否则,广告可能会向设置的位置之外的人展示。

谷歌默认为前者,切记修改。

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如果你错误地使用 Presence 或 Interest 来运行广告系列,那么我之前提到的 Google Analytics(分析)部分会派上用场,因为它会告诉我们哪些位置正在推动流量。

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6. 仅将 Performance Max 用于转化目标

与发现广告系列一样,Performance Max 广告系列只会为转化或转化价值出价。也许有一天我们会看到“Awareness Max”出现,但与此同时,这种格式应该只用于基于转换的目标。

如果你确实想将 Performance Max 用于渠道中部或渠道上部目标,则可以在广告系列级别设置转化操作。例如,如果出于某种原因我们想在认知度目标上测试 PMax,可以创建“页面浏览”转化操作,并将广告系列设置为仅针对页面浏览进行优化。

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7. 创造受众信号

随着 Performance Max 广告系列的推出,Google Ads 向我们介绍了受众信号这一看似新的概念。

通常,当我们向广告系列添加受众群体时,会准确地告诉 Google Ads 希望向哪种类型的用户展示广告。我们可以控制网站的定位。

在 Performance Max 中创建受众信号时,我们可以让 Google Ads 向哪些类型的用户展示广告。但是,PMax 只会将这些细分受众群作为投放广告的起点。然后,一旦它开始收集数据,它就会扩展到信号之外,并向表现出表明他们可能转化的行为的人展示广告。

顺便说一句,这就是优化定位在展示广告、发现广告和以转化为重点的视频广告系列中的工作方式:我们选择网站的细分受众群,但谷歌最终会向它认为最有可能转化的任何人展示广告。在我看来,将“优化定位”重新命名为“受众信号”是明智之举,因为它意味着更多的用户控制。

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为了向正确的方向设置受众信号,我们应该向其中添加两种受众细分:再营销和自定义受众。对于再营销,客户列表是最好的,但如果做不到这一点,基于像素的网站再营销就可以了。对于自定义受众,我喜欢使用转化率最高的搜索和购物搜索词来构建它。

Google Ads 帐户中的所有受众信号都位于 Audience Manager 中与数据分段不同的标签上。即使我们在 Performance Max 广告系列中创建它们,也可以在帐户级别访问它们。这表明谷歌对PMax 之外的受众信号有宏伟的计划,所以请注意这个空间。

8. 检查 Insights 选项卡以提高报告透明度

关于 Performance Max 缺乏报告透明度的问题引起了很多人的注意,虽然其中一些是真的,但实际上“洞察”选项卡上有很多有用的信息。

一旦广告系列运行了几天/几周(取决于预算),我们将开始看到效果最好的“搜索类别”和“受众群体”。

搜索类别是一组相似的搜索词。虽然不像搜索词报告那么清晰,但它会回答两个重要问题:

  • PMax 是专注于品牌搜索还是非品牌搜索?
  • PMax 是在寻找新的搜索还是针对搜索广告系列中已有的搜索?

在这个例子中,顶级搜索类别包括高效的现有搜索词,第二个搜索类别包括品牌词,但第三个搜索类别是我们没有定位的——这开辟了一个巨大的增量机会。

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细分受众群报告将向我们显示转化用户属于哪些Google 受众群体。这对于衡量 Performance Max 广告系列的视频/展示部分是否覆盖了正确的受众非常有用。在此示例中,促成 60% 转化的两个有购买意向的细分受众群都与该广告客户非常相关。

9. 不要将 Merchant Center Feed 图片复制为图片资产

如果将 Google Merchant Center Feed 连接到 Performance Max,那么就像购物广告系列一样,PMax 将使用 Feed 中的信息(标题、定价、图片、可用性等)来制作广告。

因此,我不建议将“电子商务图片”作为单独的图片资产添加到Performance Max 资产组中。该活动已经从提要中获得了这些图像!这是重复的。

相反,添加生活方式图像,显示真实人类使用的产品或服务。Google 自己的 Discovery 资产指南提供了一些关于哪些图像表现良好的重要提示,包括:

  • 避免重叠文本或保持最小化。
  • 在现实生活环境中显示图像。
  • 突出显示占据图像 30% 到 40% 的中央构图的单个焦点。
  • 有真人的图像优于那些没有的。

10. 客户获取规则

智能购物可能已被 Performance Max 取代,但它留下了客户获取规则的遗留问题。在 PMax 广告系列设置中,我们可以选择只为新客户出价。

如果 Performance Max 广告系列正在大力推广品牌搜索和再营销,并且希望利用这种格式来专注于获取,那么为新客户出价是一个不错的选择。但是,请记住相应地调整绩效预期;专注于获取的 PMax 活动不会像专注于漏斗底部转化的 PMax 活动那样“好”,因为将这些新用户转变为客户需要更长的时间(并且可能需要更多的广告)。

如何正确运行 Performance Max 广告系列

就像我上面所说的,我认为电子商务企业现在绝对应该开始测试 PMax。潜在客户也可以,但前提是他们的转化跟踪设置处于最佳状态。并准备好投入足够的预算,以便生成 Google 需要学习和优化的数据。

回顾一下我在这篇文章中分享的 10 个技巧,以下是正确运行 Performance Max 广告系列的方法:

  1. 实施准确的全渠道转化跟踪。
  2. 在 Google Analytics(分析)中创建 PMax 细分以获得更好的报告。
  3. 使用 URL 排除项。
  4. 添加至少一项视频资产。
  5. 注意默认位置设置。
  6. 仅将 Performance Max 用于转化目标。
  7. 创造观众信号。
  8. 检查 Insights 选项卡以改进报告透明度。
  9. 请勿复制 Merchant Center Feed 图像。
  10. 注意获客规则

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