联盟客应该如何分层管理

很多做联盟的人应该都看过类似的数据。

后台里，有些联盟客一个月出了很多单，但活动结束后，很快就没声音了；

有些测评文章当月数据一般，几个月后却还在持续带订单；

有些达人视频发出去后一波爆发；

还有一些资源，看起来没贡献多少销量，但品牌词搜索、站外讨论、自然流量却在慢慢增加。

以前看到这种情况，大多数人的第一反应通常很简单：

谁出单多，就多给资源。

毕竟联盟营销过去很长时间的逻辑就是：

订单=价值。

但最近越来越多品牌开始发现，这里面好像有些地方对不上。

同样都是1,000单：

有人带来的是即时成交；

有人做的是长期种草；

有人在收割已经有购买意向的人群；

有人则在帮助品牌不断获取新的用户。

订单数字看起来一样。

但背后的价值完全不同。

尤其现在亚马逊联盟生态越来越丰富：

• Amazon Associates
• Amazon Creator Connections（ACC）
• Amazon Attribution
• 多平台联盟体系

一个用户下单前，往往已经经过多个内容和触点。

于是一个问题开始变得越来越重要：

新的联盟环境下，联盟客应该如何分层管理？

01 Deal、Coupon类联盟客 – 不只是成交

很多品牌刚开始做联盟的时候，最先喜欢上的往往是 Deal、Coupon、Cashback 这类资源。

原因很现实。

因为转化速度太快了。

活动刚上线，点击开始上涨；折扣码放出去后，订单马上开始增加。

尤其到了黑五、网一、Prime Day 这种节点，很多品牌后台联盟销售额里，很大一部分甚至都来自这类资源。

如果只看后台：

点击高；

转化高；

GMV好看。

几乎像“完美联盟客”。

但国外近几年关于联盟营销讨论最多的一个问题，恰恰也来自这里：

Last-click（最后点击）到底是不是合理的？

截图来源：IREV

很多成熟品牌开始发现，当联盟规模越来越大后，“最后点击获胜”的逻辑会出现问题。

因为用户已经不是十年前那种“看完内容立刻购买”的路径了。

一个很典型的用户行为：

用户先在TikTok看到一个吸尘器视频；

晚上搜索品牌；

第二天又看几篇测评；

加入购物车；

真正付款前，再搜：

“XXX Coupon”

最后进入Deal站购买。

后台显示：

订单来自Deal网站。

但真正的问题是：

用户是在看到优惠码的时候才决定购买的吗？

还是在看到视频、测评的时候就已经决定了？

这也是国外现在讨论越来越多的：

Incrementality（增量价值）

真正要看的不是：

“谁拿到订单”

而是：

“没有这个联盟客，这笔订单会不会发生。”

但这里也容易走另一个极端。

很多人看到“增量”以后，就开始觉得 Coupon 不重要。

实际上也不是。

国外一些联盟机构近几年也反复强调：

低增量不等于低价值。

因为很多Coupon资源虽然未必创造需求，但它们可能对提高整体转化率非常重要。

真正的问题不是：

要不要合作。

而是：

怎么合作。

成熟品牌更常见的做法是：

平时控制资源开放；

大促阶段重点放量；

通过新客比例、品牌词占比、用户重叠率判断真实价值。

因为这类联盟客最擅长的一件事其实不是：

让用户想买。

而是：

让已经想买的人更快下单。

如果说Deal站像收割机。

那内容型联盟客更像播种机。

但有意思的是，播种的人通常最容易被误伤。

很多品牌第一次做达人或者测评合作时都会遇到类似情况：

产品寄出去了；

文章上线了；

视频发了；

半个月后打开后台：

没几单。

第一反应通常都是：

ROI一般。

然后预算往往下一次就不给了。

但问题很多时候不在内容。

而在于看错了周期。

国外联盟营销圈过去几年一直在讨论一个概念：

Assisted Conversion（辅助转化）。

截图来源PIWIK PRO

因为内容真正做的事情通常不是最后成交。

而是：

第一次让用户知道你。

现在用户行为已经越来越像：

看到YouTube测评↓Google搜索品牌↓看Reddit讨论↓看对比文章↓最后购买

真正让用户进入购买漏斗的人，很多时候就是最前面的内容。

而最后订单可能归因给了别人。

这也是为什么越来越多品牌开始重新提高内容资源的预算占比。

Impact 在行业研究里也提到，品牌正在增加与内容和测评类伙伴的合作投入，因为这类伙伴承担的是长期需求建设。

所以很多欧美品牌给头部Creator的资源，已经不只是佣金。

而是：

新品优先体验；

联合内容活动；

独家权益；

长期合作计划。

因为他们知道，真正值钱的不一定是今天出了多少单。

而是：

半年以后，还有多少用户能搜到这条内容。

03 媒体集团、Sub Network联盟客 – 增长放大器

很多品牌做到后面都会遇到一个变化。
刚开始做联盟的时候，最难的是找资源。
做到后面以后，最难的反而变成：
管理资源。

几十个联盟客的时候：

发邮件；

同步折扣；

更新素材；

人工还能处理。

但联盟客数量开始增加后：

不同国家；

不同平台；

不同媒体类型；

不同佣金规则；

很快复杂度就会指数级增加。

很多国外团队现在已经不把媒体集团、Sub Network、技术合作伙伴简单定义成“联盟客”。

他们更喜欢叫：

Growth Infrastructure（增长基础设施）

因为它解决的已经不是订单问题。

而是规模问题。

一个合作伙伴背后可能覆盖：

几十个内容站；

多个邮件渠道；

不同国家市场；

多个流量入口。

单看其中一个站点可能很普通。

但整体覆盖能力却很强。

这也是为什么很多品牌做到后面发现：

真正拉开差距的，往往不是签下某个爆单资源。

而是有没有能力持续放大整个联盟系统。

04 社区型联盟客 – 影响最后决策的人

过去用户搜索：Best Robot Vacuum

现在越来越像：Robot Vacuum Reddit

或者：Best Robot Vacuum Reddit

很多做联盟的人应该发现一个现象：

有些链接点击不高；

订单也不算多；

但用户讨论一直没停。

尤其Reddit、Facebook Group、Discord、Quora以及各种垂类社区。

过去很多品牌不会把这些人定义成联盟客。

但最近几年越来越多品牌开始重视。

因为社区型联盟客做的事情很特殊。

他们既不像Deal站直接成交；

也不像传统媒体做测评。

他们更像：

用户做决定前的“最后确认”。
很多用户看完测评以后，还是会搜：

“有人真实用过吗？”

“避坑吗？”

“值不值得买？”

国外SEO论坛近两年也不断讨论：

Google越来越重视UGC（用户生成内容）和真实讨论内容。

很多品牌搜索结果第一页：

已经开始大量出现：

Reddit；

论坛；

真实用户讨论。

所以维护这类联盟客时，需要减少“硬广思维”。

普通联盟：发折扣；发Banner；发活动。

社区型联盟客：

更多是：

提供体验机会；

鼓励真实反馈；

建立长期互动。

因为社区里最值钱的不是广告。

而是信任。

05 头部联盟客：维护的不是订单，而是影响力

做到后面会发现，联盟客之间的差距，并不只是订单多少的问题。

同样一个月1,000单，有的资源停掉以后，第二个月几乎没影响；

但有的资源停掉以后，品牌搜索量、自然流量甚至站外讨论都会慢慢发生变化。

尤其科技、家居、消费电子这些类目的人，对一些媒体名字应该都很熟：

CNET、Tom’s Guide、TechRadar、PCMag、Wirecutter、BestReviews。

很多品牌刚开始接触的时候，第一反应通常很简单：

给佣金；

谈合作；

发链接。

但真正合作久一点后，会发现它们和普通联盟客不是一个逻辑。

普通联盟客更像渠道。

而这些头部媒体，更像用户决策路径里面的一部分。

现在很多用户买东西已经不是：

看到广告；点击；购买。

而更像：

搜索：

“Best Keyboards”

或者：

“Best Robot Vacuum”

然后开始看测评、看对比、看排行榜，再看用户讨论，最后才决定买什么。

很多头部媒体，本身就在这个过程里。

尤其像 Tom’s Guide、TechRadar 这类媒体，大量内容并不是热点新闻，而是：

Best Product List；

Buying Guide；

Review；

Comparison。

这些内容最大的特点是生命周期很长。

一篇文章可能半年、一年，甚至几年还在持续获得搜索流量。

很多国外做联盟的人讨论过一个现象：

一些看起来很普通的导购文章，发布后的前三个月数据可能一般，但随着搜索权重慢慢积累，后面反而会越来越稳定。

所以很多成熟品牌并不会简单把这类资源当成“联盟销售渠道”。

因为他们买的已经不是一次曝光，也不是一次点击。

更像是在争夺用户做决定之前的那个位置。

这也是为什么在维护这些资源时，和普通联盟客完全不一样。

很少有人靠提高10%、20%的佣金突然拿下这些媒体。

因为对于他们来说，佣金通常不是第一位。

更重要的是：

你的产品有没有测试价值；

有没有新东西；

有没有差异化；

有没有值得讨论的话题。

所以很多卖家在新品上市前，会提前几个月寄样、提供测试数据、开放新品信息，甚至配合媒体一起做内容。

因为他们知道，普通联盟客可以替换。

但真正进入用户决策链路里的资源，通常很难替换。

很多人一直在问：

怎么上CNET？

怎么上Tom’s Guide？

怎么进入TechRadar？

但真正的问题可能不是怎么上去。

而是：

当用户搜索“Best XXX”的时候，你有没有理由出现在里面。

因为普通联盟客带来的通常是一段时间的订单。

而头部媒体留下来的，很多时候是一年甚至更久的搜索入口、用户信任，以及品牌心智。

这也是为什么很多成熟品牌内部会单独维护一个Top Media List。

因为他们管理的已经不是联盟客。

而是在管理品牌未来的影响力资产。

06 联盟客越多，不代表联盟越强

很多品牌做联盟，早期都会经历一个阶段：

不断找新的联盟客；

不断发邀约；

不断扩充资源库。

后台联盟客数量越来越多，看起来像是在增长。

但做久以后会发现，数量和转化其实不是一回事。

因为联盟营销做到后面，比拼的已经不是“有多少联盟客”。

而是：

哪些人在制造需求；

哪些人在影响决策；

哪些人在帮助成交；

哪些人值得长期投入。

过去联盟更像做销售。

看订单、看GMV、看佣金。

未来越来越像做资产管理。

因为不同联盟客承担的角色本来就不同。

如果全部用同一套标准去看，很容易出现一种情况：

最容易看到结果的人拿走最多预算；

真正创造长期价值的人被忽略。

联盟真正难的，也许从来不是找到更多联盟客。

而是知道：

什么时候该追求转化；

什么时候该追求影响力；

什么时候该追求长期增长。

新的联盟环境下，真正拉开差距的，可能不是谁资源更多。

而是谁更清楚：

增长，到底是怎么发生的。

以上。