2026年，生成式AI如何赋能品牌叙事?

品牌叙事是品牌营销中的重要手段。在数字化飞速发展的今天，品牌叙事面临诸多机遇与挑战。生成式AI作为一种新兴技术，已在许多领域广泛应用，也逐渐渗透到品牌叙事领域，为品牌营销带来了全新的思路和方法。它不仅能够快速地按指令生成创意内容，还能根据受众的特征和偏好进行精准定制，从而成为品牌降本增效的得力工具，并重塑品牌与受众之间的沟通模式。

本研究旨在采用文献研究法和个案分析法，结合具体的典型案例，分析生成式AI在赋能品牌叙事时的应用方式，并探讨在品牌叙事中运用生成式AI所面临的现实难题及其应对思路，力图为品牌叙事实践活动提供些微理论借鉴。

一、生成式 AI 技术概述

生成式AI是一种人工智能模型，能够基于对大量数据的深度学习，根据指令自动生成具有一定逻辑性和创造性的内容，如文本、图片、音频和视频等。其运用涉及算法、算力和数据等因素，其中算法是最为关键的因素。生成式AI的主要算法包括自回归模型、生成式对抗模型、变分自编码模型、流模型和扩散模型等五大类。以生成式对抗网络为例，它包含生成器和判别器，其中生成器负责生成新的数据样本，判别器则判断生成的样本是否真实，两者在训练过程中相互对抗、共同进化，从而提高生成内容的质量和逼真度。

目前，生成式AI技术包括文本生成、图像生成、音频生成和视频生成等主要类型。这些技术的应用场景极为广泛，例如：快速生成各类新闻报道，帮助撰写广告文案、生成产品描述、提供客户咨询服务，根据文本提示生成数字艺术作品，进行游戏虚拟角色的形象设计；根据风格和情感要求创作音乐作品，或为现有旋律生成伴奏，为视频、游戏等生成特定的音效；在影视制作中生成逼真的特效、动画或场景……目前市面上的不少生成式AI应用综合使用了以上技术，支持多模态生成，可以同时处理和生成文本、图像、音频和视频等多种类型的内容。例如，ChatGPT不仅能够理解和生成文本，还能分析图像和视频内容、识别和合成语音，以及通过智能助手和聊天机器人实现快速的自然语言交互。随着技术研发的持续推进，生成式AI具有巨大的发展潜力和广阔的应用前景。

二、生成式 AI 技术概述品牌叙事的概念与关键要素

（一）品牌叙事的概念

关于品牌叙事的概念，学者们众说纷纭。许多学者认为，“叙事就是讲故事”；品牌可以借助讲故事来传达象征意义、创造附加价值；讲故事是塑造品牌的有力手。

笔者倾向于认为，品牌叙事指的是品牌通过各种媒介和手段以故事的形式向消费者传达品牌的核心价值、理念、文化和个性，从而树立独特的品牌形象，触动消费者的情感，提升品牌在消费者心目中的知名度、美誉度和忠诚度。

（二）品牌叙事的关键要素

一般而言，品牌叙事成功与否和如下关键要素息息相关：

一是主角与情节。主角通常可以是品牌自身、品牌创始人、消费者代表或与品牌相关的象征性人物或角色。情节则是围绕主角展开的一系列事件和经历，这些情节应具有吸引力和连贯性，能够体现品牌的价值理念或发展历程。

例如，多邻国是一款提供免费、游戏化课程的语言学习应用，其品牌吉祥物“多儿”是一只绿色猫头鹰，象征智慧和学习，被塑造成可爱、爱玩梗、拼命劝学的暴君形象，经常“不学习就捣蛋”，颠覆了传统教育品牌的刻板严肃印象。

2025年2月，多邻国官方发布了“多儿”去世的讣告；并宣布开启“多儿复活挑战赛”打卡计划，用户可以通过学习打卡获得经验值，全球用户经验值累计五百亿就能够让它复活。7月份，又联名瑞幸官宣“结婚”，被网友戏谑：“别人品牌联名，你们品牌联姻”，该联名活动上线3天就以获得了超3000w的曝光。

多邻国与瑞幸联名。图片来源：微博账号“luckincoffee瑞幸咖啡”

二是情感诉求。品牌叙事需要通过情感的传递，使消费者有所触动，从而影响其消费决策与口碑传播。海尔集团的经典IP形象海尔兄弟妇孺皆知、深入人心，讲述海尔兄弟环球历险故事、传播科学与人文知识的系列动画片《海尔兄弟》更是风靡一时，承载着许多人的童年记忆。

2025年3月，《海尔兄弟》高清重制版在国内多个视频平台同步上线，重新“出道”后一如既往聪明、勇敢的海尔兄弟迅速勾起了众多观众满满的温暖回忆。80后、90后网友更是尽情地通过评论抒发自己的怀旧之情：“疲惫的我回到童年了！”“小时候我妈陪我看，现在我陪孩子看”……

三是价值观传达。明确且积极的价值观是品牌叙事的灵魂，如社会责任、环保、创新、品质等；将这些价值观融入品牌故事的情节中，有助于让消费者在感受故事的同时了解并认同品牌的价值观，进而影响消费者的消费观念和购买行为。例如，在2021年郑州水灾中，运动品牌鸿星尔克虽自身周转资金并不宽裕，但仍慷慨解囊，捐赠5000万元物资，感人至深，短时间内推动消费者在其线上门店疯狂采购，亦因而成为国人心目中富有社会责任感的国货品牌佼佼者。

 三、生成式 AI 在品牌叙事中的应用方式

（一）内容创作辅助

生成式AI可以高效地辅助品牌叙事内容创作，其具体形式包括而不限于以下几种：根据品牌的核心价值、目标受众和市场趋势等信息，为品牌叙事提供故事构思、情节拓展与角色设定，帮助创作者拓宽思路；模仿不同的写作风格和语气，适应不同的传播场景和受众需求，快速生成高质量的广告文案等文本内容，丰富品牌叙事的内容；对已有的文案进行语法检查、语义优化和风格调整，提高文案的质量和可读性；根据品牌故事生成相应的动画或视频画面，使文字与图像相互补充，增强品牌叙事的感染力；为品牌故事添加合适的背景音乐、音效和旁白，营造出特定的氛围和情感基调；通过对视频内容的分析和理解，自动生成视频字幕、剪辑视频片段等，提高视频制作的效率和质量……

例如，明代旅行家、文学家徐霞客云游天下，写下闻名遐迩的《徐霞客游记》，其中的《溯江纪源》记录了其对长江源头的探究过程，提出了金沙江是长江之源的观点，尽管这一观点被后世证实是错误的，但其为了内心热爱不懈探索的精神却激励了一代又一代的后来者。因而，《徐霞客游记》开篇之日——5月19日被定为中国旅游日。

2024年，在中国旅游日到来之际，华为推出了题为《致霞客，至热爱》的短片。短片中，主人公利用华为旗下盘古大模型的AI概要功能，从数万字的《徐霞客游记》中提炼分析徐霞客当年的旅行足迹；运用AI文生图技术，生动地讲述徐霞客在云南鸡足山遭遇的双腿俱废、财物被盗等变故；再使用“AI扣像”技术，让徐霞客徒步抵达真正的长江源头姜古迪如冰川；而后采用智能语音、实时转写功能，续写徐霞客的《溯江纪源》，弥补其终身之憾。

华为《致霞客，至热爱》短片截图

又如，2024年双十一期间，携程旅行推出了一则由AI生成的创意广告。广告中，金字塔中庄严神秘的埃及法老雕像突然化身为抱怨炎热与久坐的“打工人”，开始通过携程旅行，满世界寻找可以“躺平”的地方：一会儿悠然自得地在日本海滩喝着冷饮，一会儿在泰国闭着双眼躺着享受按摩服务，又一会儿置身中国新疆的大草原与牛群和谐相处……广告荒诞离奇，脑洞大开，令人叹服。

再如，2025年情人节期间，霸王茶姬官方账号晒出了与DeepSeek对话的截图，引发了网友的热议。对话中，霸王茶姬提出了“爱是什么味道”的问题，DeepSeek体现出了高情商，以霸王茶姬的奶茶基底味道作为创作素材，对问题进行了文采斐然的详尽诠释。当霸王茶姬询问“有没有简单一点的说法”时，则给出了言简意赅、诗意浪漫的回答：“爱就像一杯茶，千人千味，不同的茶有自己的滋味，水仙悠长，红茶温暖，普洱浓郁，绿茶鲜爽……”但是当霸王茶姬进一步追问“爱真的有味道吗”，DeepSeek则表示“服务器繁忙，请稍后再试”……

2025年情人节期间，霸王茶姬官方账号晒出了与DeepSeek对话的截图。

图片来源：微博账号“霸王茶姬CHAGEE”

（二）受众洞察与个性化推荐

针对不同受众群体进行定制化品牌叙事，有望明显提升受众参与度和营销转化率。品牌运营方可以对消费者的人口统计学特征、购买行为、社交媒体互动等数据进行分析，深入了解消费者的兴趣爱好、消费习惯、价值观等特征，进而精准勾勒消费者画像，为个性化的品牌叙事提供依据。根据消费者的画像信息，生成式AI能够为每个消费者生成并推荐个性化的品牌故事、适用产品和营销信息等内容，有效提升品牌推广的感召力和转化率。

例如，2025年春节期间，伊利借助AI换脸技术，携手明星李现，推出了“与李现和品牌IP五路财神爷同框”的活动。用户仅需上传自己的照片，就可以迅速生成个人专属的、与李现和五路财神爷同框的拜年视频或合影，并可以通过“财神到万家”等话题分享视频、传递祝福。这一活动既契合品牌调性与春节氛围，又符合人们新春祈愿、拜年的个人需求以及与喜爱的明星“亲密接触”的愿望，引发了广泛的社交传播。

又如，携程、美团等平台借助AI算法分析用户的浏览行为和消费数据，精准推送差异化旅行路线。极氪7X则打造了汽车数字人智能体，该智能体能根据不同家庭的时间选择与兴趣，规划自驾路线，自动生成定制化的自驾攻略，使家庭出行更为舒适、便利。

（三）实时效果监测与策略优化

借助生成式AI的技术优势，品牌可以对品牌叙事的传播效果进行实时监测和数据分析。通过对消费者的行为数据、情感反馈等多维度数据的收集和分析，品牌能够及时了解消费者对品牌叙事的反应和评价，如阅读量、点赞数、评论数、分享数等指标的变化情况，从而准确评估传播效果，为后续的传播策略调整提供依据。基于对传播效果的评估和分析，生成式AI还能够为品牌提供反馈和建议，帮助品牌优化品牌叙事策略和传播渠道选择。

例如，如果发现某个品牌叙事内容在某个地区或某个受众群体中的传播效果不佳，AI可以通过分析原因，提出针对性的改进措施，如调整故事主题、修改文案风格、更换传播渠道等，以优化品牌叙事的传播效果和转化效果。

2025年8月，有网友指出零食品牌良品铺子在一款产品的广告图中出现明显常识错误：花生竟被画成在树上结果，引发广泛质疑

四、生成式AI赋能品牌叙事的现实难题及其应对思路

（一）现实难题

如上所述，生成式AI在品牌叙事中的应用，能够为品牌叙事赋能，提升品牌叙事的效能。但是，生成式AI在品牌叙事中应用时，存在着许多难以忽视的现实难题，这些难题可被归纳为如下几类：

第一，伦理与法律问题。品牌叙事中的AI生成内容可能存在信息虚假、侵犯知识产权、涉嫌歧视等违法违规或违反伦理道德的情形。

一是信息虚假。“一本正经地胡说八道”——即AI幻觉是目前AI模型难以消除的弊端之一，AI生成内容本身即难以保证真实性；况且，还存在利用AI恶意造假的行为。

例如，2025年4月，媒体曝光了一起虚假宣传案例：在多家电商平台热销的某品牌养生贴在商业宣传中声称其产品是“专攻膝盖、颈椎等问题”的“千年苗族秘方”、由“非遗传承人”研发而成，但是，广告视频中的“非遗传承人”实为AI生成。

二是侵犯知识产权。AI生成内容的知识产权归属与保护问题目前在法律上仍未予以清晰界定，因此，相关争议频频出现，给涉事品牌带来了一定程度的经营风险。

例如，2024年6月，某互联网安全科技公司创始人在新品发布会中演示该公司旗下AI浏览器的功能时，使用了一张女性古装写真图片进行AI“图生图”的“二创”操作。事后，AIGC创作者“DynamicWang”发文表示，该图是他使用其本人训练、调试的AI绘图模型生成的，质疑上述“二创”行为属于“盗图”，并提出了让该品牌以“10倍价格购买模型”的诉求。

三是涉嫌歧视。性别歧视与刻板印象也是AI生成内容的弊病之一。

例如，2024年，某知名影像处理软件推出了“粘土特效”，用户只要上传照片，就能通过AI转化为“粘土”风格的照片。但是，有的女性用户上传打篮球、做手术等照片后，所生成的“粘土”风格照片里的角色形象却变成了男性；还有女生上传自己抱着鲜花的毕业照，发现AI将其转换成了女生抱着孩子的照片……此外，在用户画像分析与个性化推荐过程中，消费者隐私保护也是一个亟需关注的问题。

第二，技术局限性与不确定性。一方面，目前的生成式AI技术仍存在一定的局限性，AI生成内容可能在细节表现恰切性和品牌调性契合度等方面存在不足，导致内容质量不高或不符合品牌的定位和价值观，易于引发负面舆论。

例如，某牙膏品牌的AI生成海报中，一名小女孩正在刷牙，她的牙齿明显白得异常。某银行的AI生成广告中，出现了手指细节错误这一AI生成人物的典型缺陷。某休闲西餐厅利用AI生成的广告海报中，一位正在吃面的小男孩张嘴大笑，长长的意大利面突兀地粘在他的下嘴唇处，十分诡异，招致网友诟病。某饮料品牌一贯采用红色为产品包装主色调，品牌视觉形象较为鲜明，当其采用AI设计了以冷色调为主、结合红色品牌名称的“中国风”产品包装后，广大网友纷纷吐槽，认为新包装“有违和感”“缺乏辨识度”……

另一方面，AI技术的快速更新迭代使得品牌在应用过程中面临技术选型和兼容性的挑战，增加了经营的风险和不确定性。

第三，人才短缺与人机协作问题。利用生成式AI进行品牌叙事的本质是人机协同传播，需要掌握AI技术与品牌营销知识的复合型人才。然而，目前这类人才相对短缺，企业在组建和管理相关运营团队时可能面临困难。此外，利用生成式AI进行品牌叙事这一人机协作过程中，品牌运营方、消费者等人类创作者和AI系统可能同时参与了品牌叙事，如何协调三者之间的关系、充分发挥各自的优势、建立良好的人机协作机制，也是需要解决的一个重要问题。

（二）应对思路

针对上述生成式AI在叙事应用中的现实难题，品牌或可采用如下思路加以应对：

第一，建立健全伦理与法律规范。

政府、行业组织和企业需共同制定相关的伦理准则和法律法规，明确生成式AI在品牌叙事中的应用范围和边界，规范AI的开发和使用行为。由国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《生成式人工智能服务管理暂行办法》已从2023年8月15日起开始施行。自2020年3月1日起施行的‌《网络信息内容生态治理规定》，以及自2023年1月10日起施行的《互联网信息服务深度合成管理规定》等规定，亦与生成式AI在品牌叙事中的应用活动密切相关。

此外，‌强制性国家标准《网络安全技术 人工智能生成合成内容标识方法》对人工智能生成内容的显式/隐式标识规则、服务提供者责任、全流程风险控制等提出了具体要求。‌该标准与《人工智能生成合成内容标识办法》自2025年9月1日开始同步实施，通过标识管理防范人工智能生成内容中的虚假信息传播风险。

这些生成式AI相关法律法规的完善与落实必将有利于促进人工智能健康发展、维护社会公共利益。此外，企业应抓紧建立并落实内部的伦理审查机制，确保AI生成内容符合道德和法律要求，避免出现不良后果。例如，对于AI 模型可能“胡编乱造”的问题，可建立内容审查机制，采取复核信息源、多平台交叉检验等方式对信息加以核实。

第二，持续推进技术研发与优化。要克服AI技术的局限性和不确定性，需加大对生成式AI技术的研发投入，不断改进和完善AI算法和模型，提高其内容生成的质量和准确性；同时，需加强AI技术的稳定性研究，降低经营风险和成本。对于品牌叙事而言，需要积极关注AI技术的研发动态，及时更新应用。例如，据报道，2025年4月，腾讯加速AI战略布局，全面重构旗下的混元大模型研发体系，从算力、算法和数据等方面加码研发投入。而腾讯2024年财报显示，2024年研发投入达到707亿元，创下历史新高。

第三，人才培养与团队建设。高校、培训机构和企业宜加强合作，开展针对人机协同品牌运营的人才培养，致力于培养既懂AI技术又懂品牌营销的复合型人才。在企业内部，应建立跨部门的协作机制和沟通平台，促进品牌运营方、消费者、AI系统等不同角色之间的有效协作，提高团队的整体效率和创新能力。例如，在运用生成式AI进行品牌叙事时，品牌运营方或可发挥品牌定位、用户洞察与伦理审核等职能，受众的角色可界定为进行情感输出与需求表达，AI系统则可承担素材挖掘、内容生成与效果评估等任务。

五、结语

生成式AI在品牌叙事中的应用是一种崭新的人机协同传播形式，通过内容创作辅助、受众洞察与个性化推荐、实时效果监测与策略优化等应用方式，有助于快速提升品牌知名度与影响力、推进消费者互动与参与、优化传播效果评估与反馈。

然而，这一应用也面临着伦理与法律、技术局限性与不确定性、人才短缺与人机协作等方面的诸多难题。为了更好地运用生成式AI赋能品牌叙事，企业和相关主体需要积极应对，建立健全伦理与法律规范，持续推进技术研发与优化，加强人才培养与团队建设。唯有如此，才可能使得生成式AI成为赋能品牌叙事的强大工具，助力品牌实现长远的可持续发展。

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何竞平，厦门大学嘉庚学院教授，两岸语言应用与叙事文化研究中心成员