容易翻车的评论区,出海品牌如何应对?

分类管理,区别对待,不翻车

品牌出海过程中,海外社媒是最容易用起来的一个资源,也是最难用好的一个资源。

社交媒体上,经常会出现评论区翻车的事情,如果涉及到某个品牌的话,无疑会带来巨大的负面影响,甚至造成难以挽回的损失。
然而,很多品牌可能没有意识到,评论区从根本上来看是一个能够给品牌带来巨大益处的宝矿,利用它,可以增加品牌认知度,吸引真正的追随者,深度了解你的受众,取得销售线索,转化和改善买家角色,建立客户忠诚度,持续对更多海外受众发挥影响并创造销售额。能否获得这些益处,关键在于,品牌如何在社交媒体的评论区合理利用、应对得当、及时处理、挖掘价值
01
特殊的“互动”
一旦你在社交媒体上发布了你的内容,你的受众会看到它,并选择他们是否想要与它互动。
心情(喜欢)、分享(转发)和评论是海外社媒上最为常见的互动形式和数据指标,然而三者所透露的信息、对品牌营销的作用和价值是不一样的。
心情(喜欢)与分享(转发)意味着对你的内容质量的反馈和自然反应,同时促成了品牌信息的免费传播。相比之下,评论的意义不仅限于对受众对品牌发布内容的喜好及传播,而是具有内容上的丰富性、导向性和影响力,关系到品牌营销的进一步实质性的推进。
评论是特殊的“互动”。之所以这样说,是因为评论这种互动形式,在品牌与受众之间建立起更直接的连接,形成一种双向对话,一方传递出更多真实、准确的信息,另一方做出回应,并形成交互。这就是社交媒体营销的核心——与你的客户建立直接、有个性的互动。

评论作为一个运营数据指标一般被放到互动指标中,但评论不仅仅是一个数字那么简单。用户评论的内容更具真实性及影响力,更容易影响其他人对品牌的评价和消费决策,因此,有必要对于社交媒体的评论区进行精细化运营,化解矛盾,答疑解惑,消除顾虑,收集和转化销售线索,最重要的,避免出现评论区翻车的状况。

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评论的类型及处理原则

社交媒体所提供的评论功能,让消费者可以讨论完整的客户体验,自由分享自己的想法,所以评论区基本上是不受控的,关于企业的讨论可以是积极的,也可以是消极的。其中既有对最近购买的物品进行表扬或提出问题,也有对某项业务的赞美或抱怨。

实际上,在社交媒体上我们能看到的评论非常繁杂,各种问题都会被提出来,有的内容会非常具体,就象下面这家航空公司的品牌主页帖文下的部分评论内容:
容易翻车的评论区,出海品牌如何应对?
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容易翻车的评论区,出海品牌如何应对?
面对纷繁复杂并且随时可能影响品牌声誉的评论内容,首要的处理原则是及时、积极、耐心,要能够解决实际问题,还要科学管理和应对。
对评论内容进行分类、区别对待是做好评论区管理的有效方法。品牌可以将评论内容分为积极、消极、中性三大类,分别进行有针对性的处理,让其对品牌海外营销增长的作用最大化。
1、积极评论
积极的评论,多是对品牌、产品及服务的赞赏和肯定,这是建立客户忠诚度、提高用户粘性的好机会,这类评论还帮助你的品牌建立了一个良好的品牌声誉,让消费者更有信心,相信你会提供他们想要的体验。
2、消极评论
评论区不会总是赞赏和夸奖,品牌最应重视和慎重对待的,是消极评论,经常所说的评论区“翻车”,实际上就是指的这部分评论大量集中爆发的情况。对于这类评论,一定要第一时间及时处理,化不利为有利,防止“跟随”效应。
我们更希望看到赞扬,然而经常是批评意见更具价值,关键是如何看待、利用和应对。站在用户的角度,如果人们选择了你的产品和服务,他们之所以在评论区提出问题或不满,是相信你会在有任何问题、担忧或投诉时帮助他们,并且希望感受到被重视。此时,比受众说什么更重要的,是品牌所做出的反应。
客户服务是企业成功的关键部分。如果能够处理好用户的抱怨或担忧,会使消极评论成为提高客户声誉和信任度的好机会。当其他人访问你的社媒主页时,他们会看到你的回应,看到你努力在认真对待、努力帮助客户解决问题,让不开心的客户变成开心的客户。
3、中性评论

更多的时候,人们在评论区的留言对品牌既没有正面评价,也没有负面评价,而只是提出自己需要进一步了解或疑惑的问题。在这类评论者中,有相当一部分的潜在客户。此时,品牌需要拿出时间来回答他们的问题,帮助他们更多了解你的产品和服务,并保持其兴趣。当他们更好的了解你,与你接触更多,他们转向你的竞争对手的可能就越小,转换为品牌用户的机率也就越大。

03
更高效率的评论分析和管理

无论是运营工作的效率,还是回应评论的及时性要求,都需要企业以更高效的方式对社媒上的评论内容进行管理和处理,数字营销和社媒管理工具能够在这方面提供帮助。

利用社媒管理及AI技术,在开启评论监测后,可以改进海外社媒的评论分析管理策略。以OneSight营销云为例,评论分析功能利用AI技术对社媒帖文的评论内容进行语义分析,将评论内容分别归类为积极评论、中性评论、消极评论,并统计出其数据及占比,使帖文评论情绪分析的效率更高:
容易翻车的评论区,出海品牌如何应对?
容易翻车的评论区,出海品牌如何应对?
OneSight营销云的互动模块提供了Facebook、X等主流海外社媒的评论、私信管理功能,可以方便出海品牌及时回复评论、留言及私信,便于管理与粉丝在评论区互动、私信的记录,有利于衡量交流沟通的结果:
容易翻车的评论区,出海品牌如何应对?
结语

随着中国企业在海外市场的日渐成熟,出海品牌对于海外社媒的价值有了越来越深入的认识。社交媒体的评论区是一座宝矿,无论是积极的还是消极的反馈,你都会了解到你的用户喜欢什么,不喜欢什么,或者希望看到你的业务发生什么。社交媒体的评论区还给你创造了机会,让你显得更有诚意、更有风度和更有亲和力来增加忠诚度。

有些品牌社媒帐号的内容互动量不大,尤其是评论,可能寥寥无几,这就要从内容、传播、运营、推广等多个方面寻找差距和不足,并着手加以改善了。

本文中的帖文及评论案例来自海外社媒公开内容,内容翻译来自对应社媒平台,仅供示例。所有数据来自公开数据,数据获取和分析工具来自全球社交媒体数据营销管理平台OneSight营销云。

来源公众号:OneSight(ID:OneSightUp)汇聚全球社媒营销干货。

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李坤锦
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