一瓶难求!小众中东香水在TikTok创造450万美金的销售奇迹,东方香如何征服北美?

全球香水市场规模达到508.5亿美元,奢侈和异域香氛越来越受大众欢迎。

本周给大家带来的小店与爆品分析,是许多中国美妆个护类品牌、供应链和卖家都十分关注的赛道——香氛出海。当前在TikTok Shop北美站,异域风情的香氛正在热卖,且这条赛道暂时还没有中国品牌及大卖家入局,尚处于蓝海市场,值得大家持续关注。

根据EchoTik数据,目前在TikTok Shop上,一个中东小众香水集合店 AROMA CONCEPTS FL 成为首个登上TikTok Shop北美站销量Top 10的香水类目的小店。从今年6月入驻以来,屡次登上小店销量榜前列,并接连“捧红”了多个不知名的中东风香水爆品,创造了近450万美元的销售神话,它的流量密码究竟是什么?

一瓶难求!小众中东香水在TikTok创造450万美金的销售奇迹,东方香如何征服北美?

一瓶难求!小众中东香水在TikTok创造450万美金的销售奇迹,东方香如何征服北美?

TikTok Shop小店数据分析 

01 基础数据 

EchoTik数据发现:AROMA CONCEPTS FL 中东香水集合小店从6月初入驻以来,总销量达到了13.18万,预估GMV达447万美元。

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伴随黑五活动的到来,小店的销量也在持续稳步增长:最近30天销量即将突破4万, 预估GMV近130万美元,平均每天销售额近4.3万美元。

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02 爆款商品

在商品排布上,近30天小店在店商品达68件。商品分类主要为化妆和香水,还有部分女性护肤品以及车载香水。

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商品价格分布在9.99到75美元之间,平均商品价格为25.97美元。小店排名前列的热销爆品为中东风情精油香水。这些香水从外观设计、香料成分和宣传图片物料上来看,都表现出浓郁的异域风情。

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03 带货达人与内容 

和多数在TikTok上推广和销货的美妆个护小店一样,AROMA CONCEPTS FL 同样主要通过短视频为主,直播为辅,主要通过邀约大量达人开展短视频带货,以此提升小店和商品的销量和曝光度。在近30天产出了955条短视频,为小店带来了560万的曝光。

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小店在TikTok的建联达人总数达到272人,以中腰部达人(粉丝数量10-100万)和尾部的达人(粉丝数量<10万)为主。粉丝数量超过百万的达人有6人,粉丝最高量级达到220万。

从达人画像来看,达人多数为女性,主要分类集中在美妆个护,其次为女士服装和,但其中也有一些男性达人或情侣达人为其带货。

在达人的族裔上,这款产品的部分带货达人为穆斯林,这是由于他们的信仰对于使用在身体上的产品有着严格的要求,需要有Halal认证,而原产地为沙特阿拉伯的香水符合他们的标准。

不过,这些中东香水在TikTok上的受众远不止于此,众多其他族裔的用户也被它的营销内容和华丽的包装吸引,愿意去尝试这个新品牌,甚至一度到了“一瓶难求”的地步!

一瓶难求!小众中东香水在TikTok创造450万美金的销售奇迹,东方香如何征服北美?

以小店时下最为畅销的单品:KHADLAH Hareem Al Sultan 这款香水为例,我们能够看到中东小众香水如何通过内容和口碑传播来吸引大量用户买单。

这款香水是中东典型的精油型香水,包装华丽厚重,充满异域风情,定位中高端,仅20ml就卖到了30.99美元,价格足以对标部分一线品牌,利润可观。据产品描述,它的前调为佛手柑、茉莉、牡丹的花香调,中调为菠萝、李子、桃子的果香调,尾调为麝香、檀香、广藿香的东方木质香调。香味比较普遍,符合大众的喜好,不容易“踩雷”。

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KHADLAH 这个品牌的香水在许多小众香水(特别是中东香)的爱好者心中占据着非常重要的地位。但由于产品供不应求,官网上这款香水经常断货,许多顾客不愿意等待,而是去Amazon等平台的集合店的经销商手中购买,却时常买到假货。

@omavery 是一位专注中东香水分享的穆斯林博主,长期在TikTok、Instagram等社交媒体平台分享自己喜爱的精油香水,且多次带货AROMA CONCEPTS FL 小店的产品。

她最火爆的一条视频是教大家如何分辨KHADLAH 这款香水的真伪。这条视频长达1分17秒,@omavery 教大家从瓶身的外观、LOGO、刻字以及气味分辨自己买到的香水是真是假。在形容香水的味道时,她多次赞美了这款香水丰富的果香味,激起了大量潜在用户的购买欲望。这条视频曝光量达1480万,点赞过110万,评论近5000条,许多博主在评论区分享自己购买香水假货的经历,并询问她的购买渠道,并表示自己愿意等待。

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不管KHADLAH 香水断货是否为“饥饿营销”的促销手段,它的确在营造小众稀缺的印象和吊人胃口方面获得了成功。香水在TikTok上的带货视频多数以常规的口播为主,内容表现为:博主试香,并表达自己闻到香味的感受。

除此之外,营造使用场景和氛围,从而激发客户的想象,引导非理性消费也是香水带货的主要手段。@juiceellison 抓住了香水在约会场景的重要性,模拟情景来带货。他表演自己闻到女友身上散发出的阿拉伯香水味的激动表现,仅10秒的视频也获得了广泛的传播。

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临近圣诞节和新年,送礼也是一个重要的营销场景。在近期一些带货视频中,许多达人会在推荐黑五必买清单时加上这个阿拉伯香水,并加上#gift(礼物)等相关的标签,为那些正在寻找给另一半或者家人朋友的礼物的用户提供参谋。

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@priscilaluquez12 则是在引流话术上展示了“小心机”。“别买!别买这款卖爆了的香水!”她把这句话打在了视频画面中间,并屡次在开头强调。随后,她用夸张的涂抹动作用完了这瓶香水,并解释道:她不想让香水售空,导致自己无法购买。这种“标题党”行为利用了用户好奇心和逆反心理,引导他们在视频开头前3秒停留,并极大概率看完整条视频。

她的话术对于引流、吸引用户停留和引导互动都有着不错的效果。这条视频就收获了370万的播放量和52万点赞。90天内博主发布了3条类似内容的视频都达到百万以上的播放,可见消费者往往是“明知会上当,还是要点进来”。

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香氛市场的发展与机遇

2022年,全球香水市场规模为508.5亿美元,预计2023年至2030年的年复合增长率(CAGR)将达到5.9%。

市场的增长归因于个人美容的增长趋势,加上对奢侈香水和异国情调香水的需求不断增加。此外,由于高收入水平和生活水平的提高,消费者对高档和奢侈香水的支出不断增加,正在推动全球行业的发展。近年来,随着个人护理需求的增长,香水逐渐变得不可或缺,以表现人们的个性与自信。

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美国是高档化妆品和香水的消费大国。在Statista的国家排名中,美国以116亿美元的销售额排名第一,日本以90亿美元的销售额排名第二,中国排名第三。在产品层面,越来越多的消费者开始重视香水的天然成分和低过敏性。淡香水也逐渐受到Z世代的喜爱。

一瓶难求!小众中东香水在TikTok创造450万美金的销售奇迹,东方香如何征服北美?

社交媒体在香水营销上占据着越来越重要的地位。名人代言和社交媒体网红对消费者的影响力越来越大,影响着他们的购买决策。根据Statista的统计,2022年10月,美国社交媒体驱动的香水购买中有45%是由TikTok驱动的。而这个比值还将伴随今年TikTok Shop开通北美站而持续升高。

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在TikTok上,有关香水的作品与讨论与日俱增,相关标签的曝光达到数亿到数十亿级,如:#Perfume、#Perfumetok、#fragrance等。众多香水爱好者在TikTok上分享自己的香水收藏、使用体验和踩雷经历。骨灰级爱好者把香水的使用规则变得越来越“细分”,他们甚至会根据穿衣风格、场合、天气和季节来搭配不同的香水。

一瓶难求!小众中东香水在TikTok创造450万美金的销售奇迹,东方香如何征服北美?

近年来,Z世代逐渐成为消费市场的主力军。比起国际大牌和高性价比产品,他们更加追求能够表达自我和释放情绪的新鲜香氛,而一些新兴的高端香氛品牌应运而生,“气味经济”成为市场新势力。这些“嗅觉灵敏”的消费者不断寻找着满足他们猎奇心理的小众品牌,而阿拉伯香水(#ArabPerfume)也因此在TikTok上快速走红。消费者想要消费的不仅仅是一瓶来自异域的香水,还有他们对神秘的东方文化的幻想。

在国际市场上,近年来许多异域小众香水品牌被资本看好,纷纷加码投资,甚至收购。如:瑞典高端香水品牌Byredo, 以估值 10 亿美元的价格被 Puig 集团收购;印度DTC品牌 Nirmalaya,主打天然成分,获得了种子轮融资 80 万美元。

而富有历史底蕴和用香传统,同时背靠强大供应链优势的中国自然也被资本所看好。中国本土高端香氛品牌闻献 DOCUMENTS获得了来自欧莱雅集团等投资方数千万元的投资。

闻献的产品价格在450-2250元区间,消费人群年龄为20-40岁。其产品最大化采用稀有的天然香料,与世界领先香精公司奇华顿合作, 推出 15-25% 香精比例的浓香水系列产品。由于定位高端、用料独特,闻献颇受中国消费者特别是Z世代的喜爱,成为国内高端香氛的主力品牌。

观夏 To Summer也是近年来中国高端香氛品牌的一匹黑马。据了解,观夏将自己定位为专注香氛疗愈与健康生活的品牌,目标人群为精致独立女性。在产品研发上,观夏与有 170 多年历史法国天然香料商合作,选取特定时节和产地的植物原料,调配东方植物香调。

当下,这些定位国际化,主打东方美学和国潮的香水品牌还在深耕国内市场。但由于品类的特殊性,目前在品牌出海的赛道上,还鲜少见到中国香氛企业,但随着全球香氛市场的发展,中国香氛终有一天会在国际舞台讲述自己的东方故事。

来源公众号:EchoTik(ID:echotik-live)专业的的TikTok数据平台

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李坤锦
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