弃购率 70%，但结账页最多只背三成的锅，剩下的都在前面

Ptengine 2026.07.31

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Baymard今年更新的平均弃购率是 70.22%，来自五十项独立研究的元分析（来源：Baymard Institute）。这个数字大家都看过，麻木了。

值得看的是它下面那张原因表：意外的额外费用 40%、配送太慢 20%、不信任网站的信用卡安全 19%、必须创建账户 18%、结账流程太长或太复杂 17%、网站报错或崩溃 17%等等。

先说清这张表怎么读，不然容易用错：它统计的是排除掉”只是逛逛、本来就没打算买”之后的那部分弃购，而且是多选题，所以这几个数加起来超过 100%，不能当成 70% 的几块切片。但它们的相对高低，是有参考价值的。

真正值得琢磨的是位置：这几条里，只有”流程太复杂”和”网站报错”是结账页里现场发生的。其他几条，决定早就做完了——

费用意外，是因为商品页和购物车页看到的价格和最终总价不一致；
配送太慢，是他到结账页才第一次拿到确切时效；
安全顾虑，是整个浏览过程里凭据给得不够；
必须创建账户那条根本不是页面问题，是个后台开关。

弃购率这个指标显示在结账环节，但它记录的是上游一路积累下来的结果。对做 Shopify 的团队来说这反倒是好事：结账页由平台托管，能动的是配置项，行为级分析和深度定制都受限；而商品页、购物车页是你完全能测、能改、能反复迭代的地方，恰好也是决定权真正所在的地方。

一句劝退放前面：如果你的结账页不是平台托管（自建站、WooCommerce 之类），那它本来就是你的地盘，按行业清单逐项测就行，这篇讲的绕行思路你不需要。用 Shopify Plus 的，checkout extensibility 能做一部分结账定制，但下面这些前移动作对你同样成立。

一、后台那几个开关，先拧对

有几件事属于配置项，改一次长期受益，也没什么可测的。

游客结账。必须创建账户占 18% 的弃购原因。位置在后台Settings → Checkout 的客户账户设置，改成”可选”。担心少了注册量的，把注册引导挪到订单完成页，用”创建账户以便查看物流”这类说法，转化和账号两头都要。开关本身五分钟的事；完成页加引导要动主题或装应用，别混着算工期。

结账表单字段。Settings → Checkout 里能调显隐的主要就那几个：公司名、地址第二行、配送电话、姓名是否拆。做 B2C 的把公司名直接隐藏，地址第二行留可选，配送电话除非物流商强制要求否则设可选。别看着行业里”平均 23.48 个表单元素、最优 12-14 个就慌。Shopify 默认结账本来就在合理区间，这个数字是给那些自己搭了一堆字段的站看的。真想做用户调研，用购后问卷，别在付款前拦人。

支付方式覆盖。这条最容易被”我们支持信用卡和 PayPal 就够了”糊弄。德国用户习惯发票支付和银行转账，荷兰的 iDEAL 几乎是默认项，北欧和德语区的 Klarna 渗透很深，东南亚各国有各自的钱包。把目标市场清单和已启用的支付方式摊在一起对一遍。这里有一笔账要算：用非 Shopify Payments 的第三方网关，平台会按套餐额外抽 0.5%-2%，小客单品类要把这个成本算进去再决定上不上。

这三件事不需要数据支持决策，照做就行。做完再谈后面那些要测的。

二、费用意外：40% 那条，解法全在结账页之前

这是最大的一条，也是最好拦的一条。

用户在结账页看到运费和税费就走，通常不是嫌贵，是嫌没早说。他在商品页决定要买的时候，是照当时的价格算过一遍预算的；到结账页总价多出一成多，预算被推翻，他得重新做一次决定。要重新决定的时候，很多人就不做了。

所以别想着把费用藏得更好，让它更早出现就行。

商品页放运费和免邮门槛。价格附近一行小字：”满 X 美元免运费，未满运费 Y 美元”。这行字的作用不是促销，是让用户提前把运费算进预算。多市场的按 IP 显示对应地区的门槛。

购物车页给出接近最终的总价。这里要说实话：Shopify 的购物车页在用户没登录、没填地址时拿不到准确税费，运费也只能按地理位置估。想做到精准要么装应用要么写脚本，是个开发活，不是运营半天能搞定的。退一步的做法成本低很多也有效：把运费规则和”税费在结账时按地址计算”的提示写清楚，把预期立住。

免邮门槛的凑单提示。购物车页显示”再加 12 美元免运费”，配三个推荐商品。既降低运费导致的弃购，又抬客单价。凑单推荐配什么不用拍脑袋，后台”经常一起购买”的商品对就是答案。

这几处都在你能测的页面上，运费信息放价格上方还是下方、写”满99免邮”还是”再加X免邮”、凑单推荐放几个，都可以跑对照；改完看购物车页的热图，用户在总价区域的反复停留有没有下降。反复看总价通常是在心算和犹豫。这类页面级的热图和测试直接在Ptengine里就能做，运营能自己可以轻松配置。

三、配送时效：说”3-7 个工作日”，用户按 7 天算

区间越宽，用户默认按最长那头估。

而且这个信息通常出现得太晚：在商品页决定购买时对时效一无所知，到结账页选配送方式才第一次看到，那时候他已经填完地址了，落差比一开始就看到更难受。

改法是把时效具体化并且提前。

商品页显示预计到达日期，而不是天数区间。”预计 8 月 6 日前送达”比”5-7 个工作日”有效，因为它把心算替用户做了。这个功能一般靠第三方应用实现（按 IP 和库存位置动态计算），月费通常在十几到几十美元，装的时候注意两点：会不会动主题代码、能不能按市场分别配置。

把”快”和”省”分开卖。标准配送确实慢的，别掩饰，给一个明确的加急选项。愿意为速度付钱的人会自己选，而不是看到”7-12 天”直接走。

国内直发的要格外注意这一条。时效客观上就是十天以上，页面上模糊处理的结果是用户到结账页才发现，那一刻他会觉得被骗了。不如说清楚：”从产地直发，预计 X 月 X 日到达，因此价格比本地仓低 Y%”。把慢解释成一个用户可以接受的交换条件。这个表达值得认真打磨，它是低价直发模式在信任上唯一的解法。

四、安全顾虑：不在支付那一刻产生

用户不会在填完信用卡号的瞬间突然开始怀疑你。

要检查的位置有三处。商品页的凭据密度：评论数量和新鲜度、买家实拍、第三方认证、退换承诺，这些”证据类”内容对首访用户的权重远高于品牌故事。先看热图中滚动到达率：如果评论区在第四屏，多数人根本没滑到那儿。

购物车页适合放最后的确认信息：退换承诺、支付方式图标、客服入口。别堆一排徽章，放用户此刻真正关心的那一两条，比如退货运费谁付、多久退到账。

第三处是政策页面本身。退换货政策写成法律条款藏在页脚，打开是一整屏没分段的条款，谨慎型用户翻到这里就走了。用问答格式重写，把”多久能退””谁付运费””要不要原包装”直接答清楚。这件事花不了一天，但它同时还能被 AI 购物助手引用，一举两得。

五、绕过去也算解法：加速结账入口

前面都在讲把决策前移，还有一条更直接的路：让一部分用户压根不用走完整流程。

Shop Pay、Apple Pay、Google Pay、PayPal 这类加速结账按钮，用已存的地址和支付信息一步下单，对移动端用户省掉的是十几个字段的输入。

关键是按钮的位置。很多站只在结账页放了它们，那已经太晚，走到那一步的用户本来就愿意填。价值在于把它们放到商品页的加购按钮旁和购物车页的显眼位置，让意图明确的人直接跳过中间环节。这些位置都在可控范围内，按钮放主 CTA 上方还是下方、移动端要不要固定在底部，都能测，而且这类改动的效果量级值得占用测试额度。

移动端尤其值得单独看一遍。移动贡献了大部分流量，转化率却常常不到桌面端的一半，而这个差距在下单环节最集中。用分设备的热图对比看一次，你会发现两端用户的行为路径不是一回事。

一个反直觉的权衡：加速结账会减少你能收集到的邮箱和账号。如果邮件是你的重要收入来源，通常的处理是让加速通道保持顺畅，把订阅引导放到订单完成页，而不是在付款前设卡。

六、结账内部的数据，比你以为的多

上游改完，你还是需要知道结账内部漏在哪。平台托管的结账页拿不到行为级数据，但可用的东西比”看后台转化率”多不少。

Orders → Abandoned checkouts 是最容易被忽略的一张表。它列出所有进了结账但没付款的记录，含邮箱、金额、时间，能按市场筛。按金额段和市场看分布，比看整体弃购率有用得多。某个市场占比异常高，通常是支付方式或运费规则的问题，指向很明确。这张表还有个附带价值：有邮箱的那部分人是可以直接发挽回邮件的。

Settings → Customer events 里的自定义像素（Web Pixels API）是另一个入口。结账过程的步骤事件可以订阅——checkout_started、联系信息提交、地址信息提交、配送方式提交、支付信息提交、checkout_completed——把它们发到你自己的分析工具里，就能算出结账内部的步骤流失率，粒度比后台那几个汇总数字细得多。这里重点说明，Ptengine在利用shopify app安装的时候，会默认统一采集这些事件，不需要运营找技术单独埋点。

最后两个成本极低但很多团队从没做过的手段：

自己用真实手机完整下一单。不是测试模式，真实支付、真实地址走完全程，包括收邮件、查物流。我们前段时间在一个客户站上走德国站的单，发现验证短信压根没进来。这种问题在任何报表里都看不见。每季度一次，每个主要市场一次。

去翻客服工单。搜”付款失败””无法下单””运费”这类词，找重复出现的问题。愿意开口问的是少数，同样的问题背后通常还有一批人直接走了。顺带说，前面第一节提到的地址和电话校验规则，平台是按国家内置的，商家改不了，所以这类问题只能靠工单和弃购记录发现，然后从配送区域和市场设置里排查配置冲突。