8 月 17 日 Google Ads 出价机制调整：核心变化及调整执行清单

2026 年 8 月 17 日，Google Ads 目标型出价将发生什么变化？

自 2026 年 8 月 17 日起，Google Ads 将针对“受预算限制”且使用目标型出价策略（如目标 CPA、目标 ROAS）的广告系列进行重大出价机制升级。

过去受预算限制的广告系列实际表现往往会优于设定的出价目标，但一经增加预算扩量，成本便容易出现剧烈波动。更新后，系统将更严格、一致地围绕您设定的目标值进行优化，彻底解决扩量结果难以预测的问题，确保在任何预算水平下都能获得高度稳定的广告表现

因此，目标 CPA 和目标 ROAS 不宜再被继续当作宽松的“参考值”。广告主需要重新核查账户，确认当前设定的目标数值是否真正符合企业可以接受的获客成本、投资回报和业务增长要求

Google Ads 出价机制更新前后有什么不同？

更新前，扩量像“开盲盒”：广告系列虽然受预算限制，但实际 CPA 只有 $5（好于设定的 $10）。然而，如果你此时增加预算，你很难预测接下来的实际 CPA 会变成多少，这让广告主难以安心扩量。

更新后，扩量高度可预测：2026年8月17日起，系统会更加严格地朝着你设定的目标去跑。如果不做任何调整，广告系列的实际 CPA 将会逐步上升，从 $5 趋近于你设定的 $10。但好处是，即便你此时增加预算，它的实际 CPA 依然会稳定在 $10 左右，表现更加可预测。

一张表看懂两种机制

哪些 Google Ads 广告系列会受到此次出价调整影响？

此次调整并不适用于所有 Google Ads 广告系列。使用目标出价策略且当前处于“受预算限制”状态广告系列将受到影响；

本次涉及的出价策略包括：

• 目标每次转化费用，即 Target CPA；
• 目标广告支出回报率，即 Target ROAS；
• Demand Gen 广告系列使用的 Target CPC。

涉及的广告系列类型包括：

• 搜索广告 (Search)
• 购物广告 (Shopping)
• 效果最大化广告 (Performance Max)
• 需求开发广告 (Demand Gen)
• 旅游广告 (Travel)

(注：展示广告 (Display) 和酒店广告 (Hotel) 目前已经在使用这种新的出价机制，因此在 8 月 17 日不会发生新的变化。)

完全不受此次更新影响的广告系列：

以下广告系列类型或出价策略将继续沿用以前的出价行为，不受 8 月 17 日更新的影响：

• 特定类型的广告系列：应用广告系列 (App campaigns)、视频覆盖面广告系列 (Video reach campaigns) 以及视频观看广告系列 (Video view campaigns, VVC)。
• 非目标类的出价策略：使用手动 CPC、目标展示次数份额 (Target Impression Share) 或目标 CPM 的广告系列。
• 使用“智能出价” (Smart Bidding Exploration) 的广告：这类策略通常在预算不受限时表现最佳，因此一般不受此针对“受预算限制”更新的影响。

建议您可以优先核查账户中属于 Search、Shopping、PMax、Demand Gen等类型，且目前处于“受预算限制”的广告系列，如果它们近期的实际成本表现明显优于您设定的目标，您需要在 8 月 17 日前决定是否调整目标。

广告主如何在 8 月 17 日前检查 Google Ads 出价目标？

Google 不会自动帮您调整出价目标，你需要检查那些“受预算限制、且目前实际表现优于设定目标”的广告系列。

您可以直接参考以下这份 8月17日前的行动 Checklist，按步骤完成账户核查与调整：

第一步：定位受影响的广告系列（7月6日起）

• 查收系统通知： 留意您的 Google Ads 账户。从 2026 年 7 月 6 日起，如果您在过去 12 个月内有受影响的广告系列，系统会向您发送通知。
• 进入专属工具： 点击通知，进入新上线的“出价目标调整工具 (Bid Target Adjustment Tool)”。如果暂时没看到，请耐心等待其部署到相关广告系列的设置页面中。
• 筛查核心条件： 确认哪些广告系列同时满足两个条件：1. 处于“受预算限制 (Limited by budget)”状态；2. 使用了目标类出价策略（如目标 CPA、目标 ROAS 或 Demand Gen 的目标 CPC）。

第二步：对比“设定目标”与“实际表现”

• 找出“超常发挥”的系列： 在调整工具中，重点审查那些实际表现优于设定目标的广告系列（例如：设定的目标 CPA 是 10 美元，但实际一直跑出 5 美元）。

• 注意：如果对这类广告系列不做处理，8 月 17 日之后它们的实际成本将会上升，向您当初设定的宽松目标（10美元）靠拢。

第三步：决定并执行目标调整方案（四选一） 针对第二步找出的广告系列，您需要在 8 月 17 日前做出决策并执行：

• 方案一：维持原定目标（不做改变）： 如果 10 美元确实符合您的业务底线，您可以不作任何修改。但您需要做好心理准备：更新生效后，该广告系列的实际转化成本将逐渐上升，趋向于您最初设定的 10 美元目标。

• 方案二：维持近期的优秀表现（调低目标值） ： 如果您希望继续保持当前 5 美元的高效转化成本，您应该利用 Google Ads 内部的调整工具，将设定目标（Target CPA）直接调低到 $5。此后即使你增加预算，系统也会增加转化量，并将实际 CPA 稳定控制在 $5 附近。

• 方案三：自定义调整（折中目标）：如果 5 美元太低限制了流量，10 美元又偏高，您可以根据业务需求输入一个全新的自定义目标（例如 7 美元）。更新后，系统的实际表现会向 7 美元靠拢，任何新增的支出也会紧紧围绕这一基准进行扩量。

• 方案四：更换出价策略（追求最大量级）。 如果您的预算非常严格固定，且不在乎特定的目标成本，只想在这笔钱内获取尽可能多的转化量，您可以将策略切换为“尽可能提高转化次数”（Maximize Conversions）；如果您关注的是收入或利润等转化价值，则可以切换为“尽可能提高转化价值”（Maximize Conversion Value）。

调整 Google Ads 目标 CPA 和目标 ROAS 时需要注意什么

• 为预算留出缓冲空间： 为了最大化新系统的扩量红利，在目标设置合理的前提下，尽量让每日预算保持在适当高于平均每日花费的水平，不要让预算卡住能带来利润的流量。
• 暂缓重大的账户策略转型： 在 8 月更新前常规的账户优化可以照常进行；但建议避免在此时进行重大的广告系列转型（例如全盘切换到基于价值的出价 value-based bidding）。最稳妥的做法 8 月 17 日系统变更推出后，再观察 1-2 个转化周期确认出价表现完全稳定后，再进行此类底层策略的过渡。
• 善用预测工具： 在调整前，建议多查看账户的“建议”（Recommendations）页面，预测在当前设定的目标水平下，提高预算大致能带来多少额外的转化量。
• 关注转化延迟： 即使您的广告不以“购买”为直接目标，或者业务存在较长的“转化延迟”，上述原则依然适用。对于长转化延迟的业务，尤其要严格遵守等待 1-2 个周期的原则，切忌过早下结论。
• 避免过度干预： 官方明确建议绝对不要仅仅为了应对此次更新，而去应用“数据排除项”（data exclusions）或设置新的出价限制。这类做法不仅无助于平稳过渡，反而会引起不必要的表现波动。您只需要基于真实的业务需求去更新目标和预算即可

Google Ads 目标型出价机制调整常见问题

1、这次更新会改变 Google Ads 的竞价机制吗？

不会。这仅仅是一项关于“出价 (Bidding)”行为的变更，Google Ads 竞价本身的工作机制不会发生任何改变。

2、这次更新会导致我的广告花费增加吗？

不会直接导致花费增加。系统始终会严格遵守您设定的每日和每月预算上限。此次更改的目的只是确保您能在可预测的目标下扩展广告，而不是盲目花钱。

3、我调整了出价目标后，效果需要多久才能稳定下来？

智能出价对目标的调整（无论大小）会实时做出反应。但无论您采用哪种调整策略，都建议您等待1到2个转化周期后，再去出价策略报告中评估实际的表现。

4、为了应对这次更新，我需要使用“数据排除项” (data exclusions) 或设置新的出价限制吗？

不建议。仅仅为了应对此次更新而采取这类操作可能会引起不必要的效果波动，您只需要根据真实的业务需求去调整目标和预算即可。

5、为什么我在账户里没看到“出价目标调整工具”？

如果该工具目前在您的账户中不可见，请耐心等待工具的持续更新，它会自动出现在相关的广告系列设置页面中。

6、系统更新后，“效果规划师”等预测工具还能准吗？

Google 的规划工具会更新以反映新的出价逻辑。但是，在 8 月 17 日至 8 月 31 日的短暂过渡期内，预测结果可能会存在一些不准确之处，在此期间使用预测数据时请保持谨慎

7、多渠道广告系列（如 Performance Max 和 Demand Gen）受到的影响会不同吗？

整体的核心影响是相同的。但是与更新前相比，您可能会看到系统在不同渠道之间的支出分配（流量分布）发生变化。

8、我的广告表现（转化成本/回报率）会变差吗？

自 8 月 17 日起系统将更一致地向您设定的目标优化。如果您目前有表现“优于设定目标”的广告，且您不采取任何行动，它们的实际转化效率可能会受影响（即成本上升，向设定的宽松目标靠拢）。若想维持当前的高效表现，您必须在 8 月 17 日之前将设定的目标更新为与近期实际表现一致的数值。