只懂贩卖情感?在TikTok受追捧的TOTWOO要的从不是冷冰冰的情感表达

颜值和情感两手抓的TOTWOO在海外市场一路开挂。

作者:冬青

如果一款首饰能代替你表达思念,如果一款首饰能在冷战时替你说出那句“亲爱的,我错了”,你会不会想拥有它?对于恋爱中的人来说,这很难不动心吧。更有网友直呼“即使没有男朋友,我也想拥有它。”

只懂贩卖情感?在TikTok受追捧的TOTWOO要的从不是冷冰冰的情感表达

随着科技的发展以及人们对个性化、智能化产品的需求不断增加,消费者对智能珠宝首饰的兴趣也在与日俱增。根据 Grand View Research, Inc. 的最新报告,到 2030 年,全球智能珠宝市场预计将达到 8.9 亿美元。然而,市面上大多数智能首饰却常因为外观设计差以及智能精确度等问题而备受诟病。

但 TOTWOO 做到了,作为全球智能首饰领先品牌,TOTWOO 不仅将时尚科技融入珠宝首饰,还赋予其更多的个性和情感,更有仪式感的“爱与连接”也让 TOTWO 在巨头林立的市场中成功杀出一条血路。

酝酿多年的TOTWOO自亮相后就赢麻了

2015 年 10 月,创始人王洁明和联合创始人为意大利珠宝设计师 Marco Dal Maso 达成共识,TOTWOO 在意大利米兰正式成立。品牌名”TOTWOO”寓意着两颗心同频共振,相互连接的深刻情感,这个理念此后也一直贯穿于品牌的设计和产品之中。

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但直到 2021 年,在产品设计、产品供给上蹚过很多坑的 TOTWOO 才正式出海。之所以选择先开拓海外市场,一方面是创始人希望品牌产品在一开始就有一个全球性的基因,另一方面也是因为很大程度上海外用户对于亲密关系的投入远胜于国内,尤其是美国市场的消费者不仅很舍得为情感付费,对于可穿戴设备也有着强烈的消费兴趣。虽然在国内 TOTWOO 也有布局,但海外的增长速度却快得多,目前,除美国外,TOTWOO 的顾客已经遍布德国、意大利、阿联酋、新加坡等多个国家和地区。

日月恋人智能情侣手链是 TOTWOO 推出的第一款黑科技首饰产品,之所以切入情侣首饰市场,主要是因为恋爱人群有着极其庞大的市场规模,而市面上情侣首饰却相对来说没有那么多的款式可供选择。

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和传统饰品不同的是,这款手链内含智能芯片,只需一方轻轻触碰,伴侣的手环就会震动并亮起,无论你们身处同一个空间,还是远在千里之外的不同国家,都能感受到彼此的情感。除情感功能外,还加入了来电提醒、卡路里消化、久坐提醒等常规功能。

图片来源:品牌星球会员公众号

这款产品上线后仅 3 周,便力压施华洛世奇和潘多拉杀到了谷歌购物全美手链手镯单品单品畅销榜前三,更是直接成为海内外各大社交平台首饰行业情侣类目的佼佼者,在 TikTok 上,TOTWOO 情侣手链的销量增长同样也非常迅猛。

TOTWOO为何能在TikTok爆火?

目前,品牌标签 #totwoo 已经在 TikTok 积累了 3950 万的播放量。

#totwoolongdistancebracelets也有着 1270 万次的观看。

只懂贩卖情感?在TikTok受追捧的TOTWOO要的从不是冷冰冰的情感表达

官方 TikTok 账号积累了 40.64 万的粉丝和高达 450 万的点赞。

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在官方账号下,TOTWOO 更多会展示各种不同产品的设计、产品的特点以及功能使用等。2020 年 10 月,TOTWOO 在账号下试水的首条视频获得了 110 万的播放和近 13 万的点赞,但直到 2021 年 3 月账号才开始保持月更的节奏。整体来说,更新频率并不高,播放量基本稳定在几千到几万不等,最高的一条视频播放量也仅到 85 万。

从账号的运营来看,早期产品的视频推广风格感觉更偏向于国内的带货视频风格,不论是背景音乐还是视频内容都给人一种扑面而来的“中国 Style”,不排除有直接搬运国内产品视频的可能性,后期慢慢地,视频风格才逐渐具备了海外本土化的网感。

图片(早期TikTok账号下的视频)

只懂贩卖情感?在TikTok受追捧的TOTWOO要的从不是冷冰冰的情感表达(后期TikTok账号下的视频)

但TOTWOO 也并不局限于自身官方账号的发展,TOTWOO 不仅鼓励 TikTok 用户分享他们使用 TOTWOO 产品的故事以及他们对品牌的独特体验和情感表达。

还致力于与 TikTok 上的时尚博主或是有影响力的红人进行合作或赞助活动,借助他们的影响力和受众群体,扩大品牌的曝光范围和影响力。此外,TOTWOO 还通过定向投放广告,将品牌的宣传信息和短视频内容呈现给特定的目标受众群体,提高品牌的曝光和用户参与度。

2 月 6 日,仅有 1219 名粉丝,平均播放量只有几百的素人博主 @_alleakcim 凭借一则男友在周年纪念日送的 TOTWOO 情侣手链直接收获了 160 万的播放量和近 10 万次的点赞,评论区不少人都在咨询购买链接和价格。

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拥有 160 万粉丝时尚博主 @highkeyalina 在去年 12 月份在视频中交代自己买了 TOTWOO 手链,并表示非常适合在谈恋爱的人使用,生动的表情和语气为视频收获了 110 万的观看。

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而这位来自西班牙,拥有 210 万粉丝的男博主 @marc.logan 则是 TOTWOO 挑选的合作伙伴之一,3 月 2 日,一则关于 TOTWOO 手链的介绍视频获得了 8.6 万的播放。

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兼具时尚与浪漫的产品以及在 TikTok 等社交媒体里场景化的表达助推了 TOTWOO 在 TikTok、亚马逊、谷歌或其他平台销量的增长。

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而 TOTWOO 独立站页面的整体设计,不仅将科技感与简约感融合得相当好,精美的产品细节图也能让人直观感觉到珠宝首饰的华丽,给人的感觉就是高级又不失华丽。

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产品覆盖手链、戒指、项链等多个类型。这些产品采用精湛的珠宝工艺制作,同时内置智能芯片和传感器,可以与智能手机通过蓝牙连接,实现与手机的交互。用户可以通过手机应用程序与其他用户交互、分享照片、音频等信息,并通过亮灯信号与他人传递情感。

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评价版面也设计得相当用心。

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为什么 TOTWOO 情侣手链能博得这么多人的好感?或者说它的竞争优势是什么?

首先,在产品外观上,TOTWOO 明显比传统的珠宝或是传统的智能手环更有设计感,在美观和时尚的基础上,又融合了科技与情感的 TOTWOO 使得它不仅是功能性的智能设备,同时也是一种时尚的配饰。

其次,TOTWOO构建了新的用户场景,激发用户的潜在需求。全球有相当一部分群体购买首饰与情感和寓意有着很大关系,尤其是在海外,将内容和首饰做结合来进行情感表达的产品一直都卖得非常火,例如,著名首饰品牌潘多拉,手串上不同的珠子都代表着不同的意思。

而戴情侣首饰更是自古以来都有的需求,在热恋阶段,情侣巴不得两个人能时刻连在一起,TOTWOO 将情侣间这种“爱与连接”场景具象化地融入到了产品设计中,令其成为了表达情感的有形载体。被赋予了社交属性后,不论是情侣、亲人还是朋友都可以成为 TOTWOO 产品的消费者。

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前段时间,在母亲节和毕业季到来之前,TOTWOO 更是倾心打造了以毕业和母亲节送礼为主题的营销活动,在其短视频和官网页面都可以看到大面积的推广。

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最后,智能饰品赛道的技术门槛和资金门槛很高,量产化程度也比较难突破,因此想要复制产品比较困难。创始人王洁明在一次采访中表示,虽然公司在 2015 年就成立了,但直到 2021 年,TOTWOO 才真正找到智能首饰柔性生产的方法,实现了量产并在全球销售盈利。“产品力是第一营销力。”创始人王洁明这样说道。

当然,TOTWOO 也一直在努力平衡成本价格和用户可以接受的价格。正如在 TikTok 上看到的那样,有相当一部分用户表达过产品价格太贵的想法。

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总结

如今,智能首饰为一种创新的产品概念吸引了越来越多的消费者的关注,而对于智能珠宝首饰未来的市场发展前景,TOTWOO 创始人兼 CEO 王洁明也在采访中表示,未来用首饰来表达情感和精神会成为人更重要的一种追求,在表达情感和态度方面,更加个性化的首饰会是很好的细分赛道,融合了黑科技的珠宝首饰也将是未来的发展趋势。

封面来源:谷歌

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李坤锦
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